Millennials e bellezza: prodotti, usi e consumi 

La generazione tra i 20 e i 35 anni sta cambiando il modo di vivere e consumare la bellezza: sceglie prodotti veloci e di immediato impatto, suggeriti possibilmente sui social

di Alessandra Montelli

Chi sono le Millennials?

Il termine si riferisce alla generazione del Terzo Millennio ed è stato coniato nel 2000 dai sociologi americani William Strauss and Neil Howe in un saggio predittivo sui cicli generazionali. Si definiscono, quindi, Millennials i nati tra i primi anni ‘80 e l’inizio degli anni 2000. Le altre definizioni sono: Generazione Y, Net Generation e Echo Boombers.

In Italia, secondo i dati Nielsen per una ricerca commissionata da Yahoo, i Millennials sono circa 11,2 milioni, pari a poco più del 18% dell'intera popolazione. La loro caratteristica più evidente è che costituiscono i primi “nativi digitali” della storia, persone cioè che hanno dimestichezza con la tecnologia digitale sin dalla nascita, tanto da conoscerne i codici comunicativi in modo spontaneo.

Un cambiamento di costume

La loro vita è frenetica e densa di attività professionali e personali, tanto che il 59% delle giovani donne tra i 20 e i 35 anni si definisce costantemente stanca. Tutta colpa di una quotidianità impegnata a essere sempre connessa con gli smartphone, a dormire meno di 7 ore a notte e a essere “multitasking”. Una generazione sottoposta dunque a un nuovo tipo di stress che Lancôme chiama “fatica urbana”, individuando un fenomeno emergente legato alla costante sollecitazione dell’ambiente moderno.

Le Millennials si ritemprano con lo yoga e l’alimentazione disintossicante e nel frattempo scelgono tramite Internet quale prodotto beauty può migliorare il proprio aspetto. Perché nell’efficacia dei cosmetici credono davvero, purché siano avvalorati da opinioni di vip e influencer social.

I prodotti beauty delle Millennials

Le scelte di creme, trucchi e haircare sono influenzate dai "social": dal telefonino le giovani tra i 20 e i 35 anni apprendono e diffondono le informazioni sul loro benessere: secondo una ricerca Ipsos per Shiseido il consumo dei cosmetici deve rispondere ad un bisogno di gratificazione emotiva volto ad un’autorealizzazione di sé. Ecco spiegato il successo dei prodotti che rendono subito più belle per i quali si spende circa 66% del proprio budget mensile (la quota personale delle spese totali è di 197 euro).

Gli acquisti di bellezza "social"

Si acquista sulla base di emozioni, certo, ma soprattutto sull’affidabilità delle opinioni lette su Internet di cui sono divoratrici instancabili: il 73% delle Millennials si informa in rete prima di recarsi in profumeria e il 57% è bene felice di condividere le loro scoperte con le amiche. Tra gli opinion leader figurano i consumatori che scrivono recensioni sui siti di comparazione prodotti ma anche le vip che mostrano beauty routine attraverso blog e profili social personali.

L'informazione segue logiche di diffusione virale che le Millennials, proprio perché native digitali, sono abituate a maneggiare sin dall’infanzia. Amano "seguire" le foto delle loro beniamini (Gigi Hadid, Cara Delevingn, Tailor Hill, Karlie Kloss) e ne emulano l'abitudine a scattarsi selfie.

La generazione dei Selfie

E l’ossessione per le foto indica già le preferenze delle Millennials in fatto di prodotti beauty. La parola chiave è proprio “venire bene in foto”: se i filtri di smartphone e social media non bastano più a rendere perfetto il volto, ci pensano i cosmetici. Che devono perfezionare la pelle, valorizzare i lineamenti e nascondere i difetti. Via libera quindi a correttori, fondotinta alta definizione, set per contouring, rossetti iconografici e mascara per ciglia smisurate. L'attenzione è concentrata sui dettagli, come ad esempio le sopracciglia iperdisegnate e i punti luce ben calibrati. Il trucco occhi invece è sorprendentemente sui toni del nude.

«Le Millennials cercano cosmetici in grado di regalare una pelle perfetta in pochi istanti, liberandola dagli effetti dannosi di quello che Shiseido definisce smart stress: e-mail, social network… lo sguardo è sempre rivolto allo smartphone» dichiara Alberto Noè, Country Manager Shiseido Group «Nasce così il “Beauty on the go”, prodotti S.O.S. da portare sempre con sé, dai risultati immediati, per una pelle sempre pronta a tutto».

Novità cosmetiche

Riguardano le specialità per chi ama cambiare look o scattarsi i selfie: spray per colorare i capelli con tinte shock in modo temporaneo, crema effetto filtro fotografico, maschere istantanee per pelle luminosa, creme contorno occhi per ore piccole, solo per citarne alcuni.

I cosmetici come alleati dell'autostima

Secondo un sondaggio condotto da Lab42, società americana di ricerche di mercato, l’84% delle under 30 dichiara di spendere soldi per il trucco, perché le aiuta a sentirsi più sicure di sé. Per quanto riguarda lo skincare la preferenza è accordata alle maschere perché mostrano subito un miglioramento (oltre ad essere divertenti da condividere durante i tempi di posa sul viso), alle creme idratanti con SPF e ai sieri personalizzabili in base alle esigenze cutanee: rispettivamente il 78%, l’86% e il 67% del campione intervistato.

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