Moda, beauty, e new austerity… Che cosa cambia?

«Prima di tutto bisogna distinguere tra crisi finanziaria negli Usa e in Europa», dice Dayana Mejias, sociologa. «Oltre oceano l’impatto nella vita economica sarà ovviamente maggiore. La differenza, semmai, è il comportamento degli individui, che nei momenti di crisi tende ad assomigliarsi e ad assoggettarsi alla “paura di quello che potrebbe accadere”. In questi casi esiste, infatti, una vera e propria “dittatura” della paura. Il fenomeno è sociale, e condiziona le scelte di molti. Che in situazioni difficili si “paralizzano” e tendono a rimandare le scelte. Ed è questo che ha un impatto diretto sui consumi».

È la paura quindi, e non la necessità, a influenzare in primo luogo gli acquisti?
«È il primo nemico da vincere socialmente. In Italia, per esempio, non sono tantissime le persone che hanno perso capitali a causa del crollo dei mercati, ma in molti di più si trovano a operare scelte come se li avessero perduti», afferma la sociologa. «Nei momenti di rischio, infatti, aumenta l’intelligenza sociale che porta ad imparare dagli altri e a modificare un certo comportamento».

Ci sarà un blocco dei consumi?
«In realtà assisteremo a due comportamenti: chi ha una propensione più alta al rischio agirà su diversi fronti. Investirà capitali, e acquisterà beni e servizi (è proprio nei momenti di recessione che si aprono nuovi mercati e nuove opportunità). Chi, invece, ha un’indole più “prudente”, rischierà di bloccarsi, almeno in un primo momento».

E per quanto riguarda settori più tipicamente “femminili”, come moda e cosmesi?
«Non sono un genere di prima necessità, ma nessuna donna rinuncerà al piacere di vestirsi o di farsi bella. Anzi. È proprio in momenti come questi che, generalmente, aumenta la voglia di prendersi cura di sé», dice la psicologa Valentina Danelon. «Certo ci saranno comportamenti differenti. La moda, poi, è una vera e propria forma di espressione che, attraverso le scelte operate, manda messaggi ben precisi. Un esempio? La voglia di evadere si esprimerà attraverso un gioco di ostentazione. L’understatment e il rigore, ma anche l’ecologico, invece, potranno indicare non tanto una maggiore serietà, quanto uno stato d’animo coerente con il momento economico. I più “creativi”, poi,  passeranno da uno all’altro, dando libero sfogo alle proprie inclinazioni».

Come cambierà la moda?
«In realtà è già cambiata», dice la sociologa. «Non si è fatta trovare impreparata e ha saputo cogliere già da tempo il sentimento che una crisi del genere porta anche nel vestire. Le collezioni delle prossime stagioni, infatti, propongono già filoni ben evidenti: da un lato il lusso estremo e l’opulenza (per esempio assistiamo a un prepotente rientro delle pellicce in passerella e al ritorno dell’oro giallo). Dall’altro il rigore, la pulizia, e l’eleganza ricercata (non gridata). Senza dimenticare l’eco-iconismo: un eco non più solo elitario, ma diffuso. Naturale».

E il settore cosmetico?
Le donne continueranno ad acquistare rossetti, o creme per il viso. Piuttosto opereranno delle scelte diverse, a seconda della propria indole. Chi ama l’opulenza ed è affine alla cosiddetta categoria “dell’evasione”, è probabile che cercherà gratificazione nella cosmesi ultra-lusso, se necessario optando per una crema meno costosa ma non rinunciando, per esempio, a un rossetto o a un mascara ultra-griffato, dal design prezioso e innovativo. Impatto zero, prodotti eco-bio ecc., invece, saranno gli irrinunciabili di tutte quelle donne che sentono la necessità di adeguare le proprie abitudini d’acquisto al clima economico.