In principio fu la girl math, l’idea che le ragazze avessero una matematica tutta loro. Una serie di regole inventate e tramandate, fatte di premietti e soddisfazioni, manipolazioni e spese inutili per una “botta di serotonina”. Qualcuno ha cominciato a storcere il naso lì, e forse ci ha visto giusto: oggi infatti si parla di un vero e proprio shift generazionale, la little treat culture (cultura del “piccolo premio”). Un’era che segna la fine dei grandi obiettivi (di vita e finanziari) a favore delle piccole soddisfazioni qua e là. E sono bastati pochi mesi per vedere già le conseguenze di questa cultura, con l’arrivo dei “cute debts”: un nuovo modo di rendere appetibili i debiti, le rate e i finanziamenti, che non sono più visti come aiuti per i bisognosi (al netto degli interessi) ma come “pagamenti carini”.
«I piccoli debiti sono molto più carini»
Nell’era del capitalismo sfrenato, lo zeitgeist si coglie anche dalle pubblicità. È successo ad Annie Joy Williams, reporter del The Atlantic, che durante un viaggio in metro ha letto lo slogan «I piccoli debiti sono molto più carini» su un cartellone. A sponsorizzare questo messaggio era una nota app di cashback e pagamenti a rate, e la sorpresa della giornalista è stata il constatare la pericolosità di un messaggio apparentemente innocuo, persino carino.
I rischi infatti sono due: il primo è quello di cedere all’idea che esistano, appunto, cute debts, debiti carini che “pesano di meno”. Nel primo semestre del 2025, il settore Buy Now, Pay Later ha registrato un aumento del 28% rispetto allo stesso periodo del 2024 (dati CRIF S.P.A) e dell’85% rispetto a due anni prima (Finanza LaStampa). Nonostante i debiti inferiori ai 1500 si siano in media ridotti, i dati confermano che l’importo medio finanziato tramite BNPL risulti essere sui 149€.
È innegabile la comodità di questi servizi, che consentono di distribuire pagamenti su più buste paga e di acquistare beni che non siamo più costretti solo a desiderare. Dall’altra, però, il rischio di abusarne è altissimo: collezionando piccoli debiti, invece che essere indipendenti finiamo per pagare rate infinite. E per abituarci alla serotonina degli acquisti (invece che imparare a ridurli), ma anche al senso di colpa. Perché con i debiti, per quanto piccoli, arrivano le paure di non poterli pagare, i dubbi legati all’ambiente lavorativo sempre più precario, la vergogna. Un sondaggio di Klarna mostra infatti che il 44% degli italiani li nasconde al partner e 1 su 5 ha avuto discussioni (anche animate) proprio a riguardo.
Una propaganda che colpisce soprattutto le donne
Certo, è vero che nessun essere umano è “fatto per investire”, come spiega Riccardo Spada, ideatore di The Bull, il podcast di finanza ed economia più seguito d’Italia, nel libro Investire senza dubbi edito da BUR Rizzoli. A spingerci a comprare invece che risparmiare o investire sono infatti tre limiti principali: uno “biologico” (il cervello vive nel presente, preferisce gratificazioni certe e veloci), uno psicologico (quando entra in gioco il denaro, la razionalità cede spesso il passo alle emozioni) e uno cognitivo (è difficile immaginare che un investimento possa moltiplicarsi, anche se è così).
Ma, anche se tutti rischiano di cadere vittime di queste narrazioni, l’idea della cuteness e dei trend da cavalcare è un richiamo che si rivolge soprattutto al pubblico femminile. Non è raro che app come Klarna e Cash Back si uniscano a celebrità e brand per creare pubblicità ed eventi mirati alle donne. Da Paris Hilton a Sabrina Carpenter passando per Timothée Chalamet e Karol G, a rendere appetibili i loro servizi contribuiscono sconti esclusivi, prodotti in edizione limitata e carte di credito personalizzate.
I dati della Federal Reserve Bank di Boston (2024) confermano infatti che le donne hanno il 68% di probabilità in più di utilizzare questi servizi rispetto agli uomini. Meno abbienti degli uomini (sono ben noti i dati sul gender pay gap e sulla situazione socio-economica post-pandemia), le donne inoltre acquistano soprattutto abbigliamento. Il settore, non a caso, rappresenta oltre la metà del valore lordo delle merci offerte da questi servizi, e i dati ISTAT parlano di donne che vi dedicano in media il 12-15% del loro budget personale. Attenzione quindi, perché nelle esagerazioni non c’è nulla di carino. E noi donne il potere di questo aggettivo, così spesso usato per diminuire le nostre capacità e la nostra professionalità, dovremmo conoscerlo bene.