La fabbrica degli youtuber

Non solo postano video cliccatissimi: spopolano in tv, scrivono libri, riempiono i teatri. Gli youtuber sono i veri idoli dei ragazzini. Alzino la mano i genitori che non hanno mai sentito parlare di Sofia Viscardi, Favij o Daniele doesn’t matter… E chi pensa che si tratti solo di teenager smanettoni in cerca di popolarità dalla loro camera è fuori strada. Secondo Forbes, il reddito annuo degli youtuber Usa più famosi oscillatrai5ei15 milioni di dollari. In Italia le cifre sono ovviamente più basse, ma comunque di tutto rispetto: grazie ai video online le nostre web star guadagnano tra i 150.000 e i 400.000 euro, a cui vanno aggiunti i cachet per le partecipazioni a eventi.

Dietro il successo delle star del web c’è un’industria specializzata: schiere di talent scout che setacciano la Rete e ingaggiano i piccoli fenomeni, li fanno seguire da esperti di marketing, procurano contatti e contratti con marchi importanti e gestiscono la loro immagine. Obiettivo: creare veri e propri brand. Tra classiche agenzie di management e nuove realtà su misura per i divi web, le “fabbriche di youtuber” si sono moltiplicate. Come funzionano?

Passo n.1: scovare autori di video originali

«La nostra attività è nata prima dell’arrivo di YouTube in Italia. Ma abbiamo sempre creduto che le piattaforme video potessero diventare un palco per mostrare il proprio talento» racconta Luca Leoni che, con il socio Luciano Massa, nel 2005 ha fondato Show Reel, fucina di star del web. Oggi l’azienda conta 30 dipendenti, quasi tutti under 28, che studiano costantemente la Rete, per capire che cosa c’è, cosa manca, su cosa valga la pena di investire. «Più che allo youtuber, o meglio al creator, guardiamo al contenuto dei video. Se non regge, il personaggio alla lunga non funzionerà. Un esempio? The Show. Quando li abbiamo scoperti avevano pubblicato solo 2 video, ma abbiamo deciso subito di puntare sulla loro comicità: sono stati i primi a portare in Italia il genere “prank” (letteralmente, scherzo), molto diffuso negli Usa». Con ogni ragazzo si lavora in 3 direzioni: i manager lo aiutano a definire il palinsesto del canale; gli esperti di marketing elaborano progetti personalizzati con brand, editori, tv e radio; i produttori lo affiancano nella realizzazione dei video e lavorano allo sviluppo del format, ossia del contenuto.

Passo n.2: affidarli a uno staff di esperti

«Più che sul grande numero di visualizzazioni, puntiamo sul potenziale comunicativo dei talenti che scoviamo» sottolinea Helio Di Nardo, executive manager di Show Reel. «Cerchiamo di elaborare una strategia a lungo termine, ma partiamo dai desideri dei ragazzi per non perdere la loro autenticità». Sofia Viscardi, 19 anni e più di 700.000 iscritti al suo canale YouTube, sognava di diventare una scrittrice. «Quando ci siamo resi conto che ne aveva anche le qualità, abbiamo detto: ok, facciamo un libro che parli della sua generazione con il linguaggio della sua generazione». Il romanzo di Sofia, Succede (Mondadori), ha venduto oltre 100.000 copie in tutta Italia e sta diventando un film. «La vera sfida non è raggiungere il successo, ma fare del talento una professione», spiega Alessandro Sandionigi, responsabile dei creator dell’influencer media company Web Stars Channel. A questo servono corsi di formazione (per esempio, in canto o recitazione), esperti di cinema, tv e comunicazione, tecnici, autori e produttori. «Non portiamo lo youtuber via dalla sua camera, ma gli costruiamo attorno un mondo che gli permetta di uscire senza perdere la sua natura. La forza del creator sta nell’essere un ragazzo normale, che fa le stesse cose dei coetanei: va a scuola, gioca ai videogames, esce con gli amici».

Passo n.3: trasformarli in star dello spettacolo (e del business)

Appena il talent ha un’identità digitale e un format definiti, l’agenzia gli procura contratti con i brand da pubblicizzare nei video. «I marchi che vogliono rivolgersi ai ragazzi dagli 8 ai 24 anni non possono più usare la tv o i giornali: i media di riferimento sono i social» sostiene Claudio Scotto Di Carlo, responsabile della strategia commerciale di Web Stars Channel. Quando lo youtuber inizia a crescere, piovono inviti a pubblicare libri, a partecipare a eventi, ad andare in tv e in radio. È l’agenzia a vagliare le proposte, elaborare una strategia e scegliere quelle in linea con il percorso stabilito in base alle doti e alle capacità della social star. Così Violetta Rocks partecipa al Giffoni Film Festival, mentre AlicelikeAudrey e Camihawke sbarcano su Radio2 con il programma Girl solving. Certo, per la crescita dello youtuber è importante usare anche i media tradizionali e allargare l’audience. E mentre continua a lavorare sul suo canale facendo milioni di visualizzazioni, diventa lui stesso un brand, che vende prodotti col proprio marchio. Tantissimi teenager hanno acquistato le magliette dei Mades o le figurine di Favij. E poi diari, zaini, penne e addirittura uova di Pasqua, facendo la fortuna delle decine di professionisti che hanno contribuito a fabbricare il loro successo.

6 parole da conoscere

Youtuber è il produttore di video creativi e originali per YouTube.

Creator letteralmente, è il creatore digitale: colui che produce contenuti (video, foto, racconti) sui vari social, da YouTube a Twitter, da Facebook, a Snapchat.

Talent è il creator che si sposta su altri media, come la tv o la radio.

Format è il tipo di contenuto che il creator realizza. Per esempio, video comici, tutorial di trucco, racconti di viaggio, web serie…

Brand è il marchio di un prodotto o di una linea di prodotti.

Branded content è un contenuto editoriale, nel caso degli youtuber il video, creato ad hoc per raccontare i valori di una marca.

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