Campagne belle e buone: i brand fashion e beauty che abbracciano la body positivity

Negli ultimi tempi, sempre più marchi accolgono i temi di accettazione e inclusività nelle proprie iniziative. Ecco gli esempi più virtuosi, a cui guardare per un futuro migliore (anche in chiave marketing)

Il body positive è ormai una realtà consolidata di oggi. Una realtà bella e buona: si tratta infatti del movimento sociale nato con lo scopo di mettere in evidenza corpi non convenzionali, quelli che di solito i media rappresentano male o non rappresentano affatto. La positività di stampo "body" che il movimento promuove sta contagiando tutti e infatti ci sono anche tantissime campagne body positive: dalle celebrità che oggi sembrano meno propense a usare filtri migliorativi e a "photoshopparsi" rughe e smagliature fino ai brand stessi che hanno deciso di "metterci la faccia" (optando per il "senza trucco" quindi), questa nuova filosofia dell'accettazione sta diventando un fiume in piena. 

Silhouette curvy non nascoste ma anzi valorizzate; acne non celata sotto strati di fondotinta ma accolta come parte di sé; smagliature e cellulite che finalmente dicono "Sì, ci siamo anche noi" sui corpi di modelle e influencer... Tutto ciò fa parte di una vera e propria rivoluzione, quella che vuole sradicare i canoni estetici restrittivi e spesso impossibili da rispettare, quelli che le passerelle e le copertine ci hanno propinato nelle ultime decadi di storia della moda.

Una rivoluzione che è nata "dal basso", nel senso che sono gli stessi protagonisti ad averla portata agli onori della cronaca, accogliendo poi consensi anche in "alto", ossia nel fashion, nel beauty e tra i protagonisti di questi settori.
Le persone vere, in carne e ossa e cellulite potremmo finalmente dire, diventano i nuovi portavoce della body positivity. Nonché i nuovi testimonial di tanti marchi che vedono in questa rivoluzione una chiave di volta. E di svolta.

Dalle foto di H&M con protagoniste modelle dalla fisicità meravigliosamente vera alla scelta di Mac Cosmetics di avere come volto quello con vitiligine di Winnie Harlow fino ai rossetti di Gucci Beauty la cui campagna punta sul sorriso non convenzionale di Dani Miller, gli esempi di inclusione delle varie sfaccettature della diversità (altrimenti detta umanità) sono tanti.

Ecco i migliori esempi di campagne di body positive di brand di moda e di bellezza votate alla body positivity.

H&M e Sweet Summer Escape, la campagna che esalta la bellezza "imperfetta"

Nel 2019 H&M ha rinnovato il suo "addio alla perfezione" lanciando una nuova campagna finalizzata all'inclusività.
Sweet Summer Escape è stata la campagna estiva con cui il colosso svedese ha scelto come testimonial modelle più vicine agli standard delle ragazze comuni. Non più corpi perfetti in maniera irrealistica bensì silhouette vere di ogni tipo. La modella che ha indossato il bikini floreale negli scatti ufficiali ha sdoganato finalmente la pancetta, omaggiando con il suo meraviglioso corpo le forme in cui tante donne si sentivano a disagio. Un disagio causato appunto da modelli irraggiungibili imposti dalla moda.

Maison Roèl, la moda mare "curvy-licious" per donne libere dagli stereotipi

Molto interessante tra le proposte di campagne body positive è quella di Maison Roèl, un marchio nato per offrire costumi da bagno alle donne libere e indipendenti. Libere da preconcetti e da stereotipi, innanzitutto. Si tratta infatti di un brand 100% made in Italy che promuove la moda mare "curvy-licious", alimentando l'ideale di bellezza più naturale e vero, libero dalle briglie dei canoni estetici irraggiungibili.
“Le Baroque” è la collezione primavera-estate 2021 con gusto retrò di un'epoca passata, tra lusso e senso di proibito.

I modelli sono disponibili online in taglie regular e curvy, per una collezione che valorizza le forme ed esalta i punti di forza delle bellezze mediterranee.
Il risultato è una rosa di costumi per donne curvy che non si rivela soltanto beachwear per taglie forti: la linea di Maison Roèl va ben oltre il classico costume intero e sottolinea la bellezza e la sensualità delle curve vere.
La campagna per promuovere la collezione della PE 2021 è composta da scatti che ritraggono modelle meravigliosamente reali, lontane dalla perfezione così fasulla delle top model vecchio stampo.

Mac Cosmetics e la testimonial con vitiligine, Winnie Harlow

Il brand di bellezza Mac Cosmetics ha incominciato a guardare all'inclusività già nel 2018, con la campagna body positive #WhatsYourThing in cui celebrava la bellezza in ogni sua declinazione (di etnia, di età, di diversità e via dicendo).

Nel 2019 ha scelto come testimonial Winnie Harlow, la modella con vitiligine. Per festeggiare i 25 anni dall'iniziativa MAC Viva Glam (che nel 1994 ha lanciato il primo rossetto della linea per aiutare a raccogliere fondi e sensibilizzare sull'AIDS), il brand ha chiesto a Winnie Harlow di ricreare la campagna di allora, quella che vedeva protagonista RuPaul nei panni femminili da drag queen, con lo slogan "I am the MAC girl!"

La top model canadese è diventata così il nuovo volto di MAC Viva Glam, sdoganando la vitiligine in una campagna di prodotti cosmetici.

Dolce & Gabbana e il filtro nell’e-commerce per la taglia 54

Nel 2019 Dolce & Gabbana ha compiuto un passo in avanti in ottica fashion inclusivo. Ha introdotto capi femminili fino alla taglia 54, diventando così il primo brand di lusso a estendere fino a questa taglia le proprie proposte.
Il 2019 è stato un anno segnato dalle proteste da parte di attivisti che richiedevano a gran voce alla moda di scegliere anche modelle più curvy da far sfilare in passerella, al fine di riflettere la varietà di forme e taglie di tutte le donne.
"Dolce & Gabbana supporta da anni le modelle curvy. Il marchio ha sempre enfatizzato le silhouette a prescindere dalle misure", ha dichiarato un portavoce del brand.
Già nel 2018, in occasione della Milano Fashion Week, Dolce & Gabbana ha scelto di mostrare le forme femminili più varie: in passerella hanno sfilato da Ashley Graham a Carla Bruni fino a Monica Bellucci.
"La bellezza delle donne non è una questione di taglie", questa è la filosofia che sta alla base di Dolce & Gabbana.

Dove e la raccolta fotografica di bellezze vere #ShowUs

Dove insieme a Getty Images e Girlgaze ha creato nel 2019 #ShowUs, la più grande raccolta di fotografie al mondo creata da donne, persone genderqueer e fotografi. Lo scopo della campagna è quello di abbattere gli stereotipi relativi alla bellezza, mostrando finalmente le persone come sono, non come gli altri vogliono che appaiano.

Con più di 5.000 immagini, #ShowUs è un modo per rappresentare la bellezza non in maniera restrittiva ma inclusiva e diversificata. Come è nella realtà.

Gucci Beauty e il sorriso non convenzionale di Dani Miller

Nel 2020 Gucci Beauty ha scelto come testimonial per il lancio di tre linee di rossetti Dani Miller. La cantante della rock band Surfbort ha un sorriso lungi dall'essere quello canonico a cui l'estetica della perfezione ci ha abituati nei decenni...

E con questa scelta il Direttore Creativo della Maison, Alessandro Michele, ha voluto proprio inaugurare un manifesto nell'ottica dell'inclusività.

Sempre nel 2020 è stata al centro di alcune polemiche l'ingaggio della modella Armine Harutyunyan, bellezza armena non convenzionale. Insomma, le scelte di Gucci - sia lato moda sia lato beauty - sono improntate verso la diversità da quando c'è Alessandro Michele alla direzione creativa.

Pupa: I am what I am, protagonista la diversità

Pupa nel 2020 ha contribuito a scardinare luoghi comuni riguardanti i canoni di bellezza grazie alla campagna body positive "I am what I am".
Protagoniste sono state numerose influencer di lifestyle e di beauty, selezionate con stili e caratteristiche diverse per restituire un affresco veritiero della diversità della bellezza.
Una campagna che vuole promuovere anche la self-confidence, la conditio sine qua non del body positivity.

Proprio per sottolineare l'importanza dell'accettazione, il brand ha scelto come ambassador Luigi Gentile, hairstylist e "Queer influencer" a cui va il merito di contribuire all'abbattimento dei tabù relativi alla sottocultura queer e, in generale, degli stereotipi della bellezza.

Asos, la campagna senza ritocchi di smagliature e cellulite

Asos già nel 2017 ha lanciato una campagna pionieristica, rinunciando a Photoshop per mostrare le smagliature e la cellulite delle modelle.
Nei suoi lookbook, ha detto no ai ritocchi in nome della bellezza vera.

Da allora le sue modelle mostrano con orgoglio smagliature, cellulite e "imperfezioni" varie. Chiamarle imperfezioni è proprio il retaggio di decenni di canoni imposti dall'alto, perché tutto ciò non è affatto definibile come imperfezione: semmai è la perfezione della varietà dell'essere umano!

Fenty Beauty di Rihanna e "Beauty for All"

Anche Rihanna è sempre stata molto attenta all'inclusione e alla diversità come imprenditrice, puntando a non escludere nessuno con i suoi marchi Fenty.
Nel 2017 Fenty Beauty ha lanciato la campagna di bellezza "Beauty for All" che per la prima volta mostrava donne e culture solitamente sotto-rappresentate e mal rappresentate dai media, nonché trascurate dalla produzione dei brand.

Fenty Beauty è diventato il brand di bellezza con il lancio più memorabile nella storia di YouTube, registrando un successo commerciale senza precedenti (definito infatti da Time Magazine come una delle migliori cose accadute nel 2017).

E non è da meno Savage X Fenty, la linea di lingerie della popstar: ha più volte sradicato gli stereotipi estetici, scegliendo modelle che non rispettano i vecchi canoni. Non solo modelle: anche modelli. È il caso della collaborazione del 2019 con l'attore e modello Christian Combs (la cui fisicità non è quella dei modelli classici) per la capsule collection con taglie che vanno dalla S fino alla XXXL.

Levi’s, la campagna “Denim for anyone”

Nel 2017 Levi's ha lanciato la campagna “Denim for anyone” per ampliare l'idea di bellezza anche in materia di jeans.

Per dare un messaggio importante e unirsi al coro della body positivity, ha scelto di proporre linee specifiche sia per curvy, sia per skinny, sia per petite, sia per tall. Un modo per rendere variegata al massimo la propria offerta, calzando a pennello (letteralmente) sui corpi di ciascuna donna.

Endosphères Therapy, la campagna “Be real, be fab”

Il brand di cosmesi Endosphères Therapy ha inaugurato una campagna che vuole superare gli stereotipi per valorizzare una nuova immagine di donna, reale e favolosa.

Addio bellezza senza imperfezioni, benvenuta immagine realistica e inclusiva! In una parola: autentica.

Endosphères Therapy propone a ogni donna di trovare la propria bellezza nella sua autenticità, nel suo essere reale, senza imporre modelli irraggiungibili. Da qui nasce il nuovo hashtag #berealbefab
Essere donne “reali” oggi vuol dire essere donne impegnate nella ricerca del proprio benessere, fisico ed estetico. Donne di ogni età e nazionalità, mamme, sportive, studenti, manager… Endosphères parla a tutte le donne che si sentono libere di migliorare aspetti del loro corpo.

“Senza filtri, senza inganni. La nostra campagna punta sulle donne reali. […] Nella nostra comunicazione abbiamo scelto donne che non rappresentano uno standard femminile, sono personalità uniche e modelli di bellezza reali, che amano prendersi cura di se stesse. Questo permette alle nostre consumatrici di potersi immedesimare in loro e sentirsi rappresentate. L’obiettivo è costruire con i nostri clienti un dialogo sincero, mostrando la vita reale e le esigenze di ogni donna”, ha affermato Gianluca Cavalletti, Ceo Fenix Group.

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