È la Lombardia che non ti aspetti quella che ha sfilato – impeccabile e senza ombrello, neppure nel Paese della pioggia – al World Travel Market di Londra, dove oggi si è chiusa l’edizione 2024 del più importante evento internazionale del turismo. Tre giorni in cui la regione si è presentata con un obiettivo chiaro: parlare ai britannici con il suo “Lombardia Style”, un modo di vivere prima ancora che un brand. Una formula che mescola natura, sport, arte, ospitalità di livello e una cucina capace di conquistare perfino Buckingham Palace.
Un territorio che piace (e cresce)
Lo stand lombardo – 180 metri quadrati autonomi, affollati da 20 operatori tra DMO, tour operator, hotel 4 e 5 stelle – è stato un concentrato delle eccellenze che il mercato britannico conosce, apprezza e continua a scegliere. Milano, i grandi laghi, le valli alpine: nel 2024 la regione ha sfiorato 21 milioni di arrivi e superato 53 milioni di presenze, con una crescita del 26,1% rispetto al 2019. Per il 2025 le stime parlano di un ulteriore +6%, trainato da visitatori stranieri per il 67%. Un flusso che, per Londra, ha un valore strategico: i britannici non sono i primi per numeri assoluti, ma rappresentano una quota stabile, alto-spendente e fedelissima.
Como e Valtellina: eleganza e autenticità
Ad aprire la programmazione, una coppia che non ha bisogno di presentazioni: Lago di Como e Valtellina. Un binomio che funziona perché unisce due anime complementari: l’eleganza senza tempo delle rive lariane e il carattere autentico delle montagne valtellinesi. Nella presentazione curata da APF Valtellina e dalla Camera di Commercio di Como-Lecco si è parlato di golf e cicloturismo, trekking panoramici, cucina tipica e progetti olimpici. Un territorio che non deve reinventarsi: ha già un DNA sportivo e naturalistico che l’Europa guarda con interesse crescente.
Il gusto che conquista Buckingham Palace
Poi c’è stata la cucina, quella che fa la differenza quando si parla di stile. A Londra la Lombardia l’ha portata con uno showcooking firmato da Enrico Derflingher, lo chef stellato lecchese che ha cucinato sia per la Casa Bianca sia per la Royal Family. Il piatto simbolo? Un risotto creato per l’allora Principe Carlo, amatissimo anche da Elisabetta II: Carnaroli, zafferano, tartufo, Parmigiano, gorgonzola e olio EVO lombardo. Un manifesto culinario travestito da ricetta, capace di sintetizzare in un solo piatto il patrimonio agroalimentare di una regione che non a caso è tra le più premiate d’Europa.
Turismo di stile, non di massa
Il WTM, del resto, è il posto giusto per farsi vedere. L’edizione 2024 ha registrato numeri da record: oltre 5.000 buyers (+11%), più di 4.000 espositori (+8%), 46.000 visitatori e oltre 34.000 appuntamenti programmati. È qui che si definiscono le nuove traiettorie del turismo globale. E la Lombardia è arrivata preparata, con una proposta che punta al cuore del mercato inglese: lusso, autenticità, paesaggi iconici, outdoor, gastronomia d’eccellenza.
In una Londra che corre veloce, la Lombardia si è raccontata così: con la calma del buon vivere e l’energia dei suoi territori, con la forza dei numeri e lo stile di chi non ha bisogno di esagerare per farsi notare. Il messaggio è semplice: la regione non vuole solo farsi visitare. Vuole farsi scegliere. E il World Travel Market appena concluso è stato la passerella perfetta per ricordarlo al mondo.