Fenomeno Shein, l’app di fast fashion che fa impazzire tutti

L’e-commerce cinese, che in America è l’app più scaricata e vende anche in Italia, offre migliaia di proposte a prezzi stracciatissimi. La usano soprattutto Millennial e Generazione Z, a dimostrazione che la mania da acquisto fast è ancora diffusissima

Hai mai sentito parlare di Shein? È un’e-commerce cinese che recentemente ha avuto un vero e proprio boom: in America, lo scorso maggio, ha strappato ad Amazon il primo posto come app per lo shopping più scaricata ed è sempre più popolare su altri mercati come Francia, Spagna, Regno Unito, Giappone e Italia fra gli altri (in tutto, è presente in 220 Paesi). Shein è stata fondata nel 2008 a Nanchino, in Cina, da Xu Yangtian, esperto nell’ottimizzazione dei motori di ricerca presso una società di marketing. Inizialmente il sito si chiamava Sheinside ma è stato rinominato Shein nel 2014; la sua offerta è pensata soprattutto per le ragazze – con capi e accessori che spesso ricalcano gli ultimi trend – ma recentemente si è anche allargato alla moda maschile, al beauty e ai prodotti per la casa.

Curiosamente, il sito non è affatto conosciuto in Cina, dove gli account social che il marchio possiede sulle piattaforme di Weibo e WeChat sono dedicati perlopiù al reclutamento di fornitori, come segnalava a luglio 2020 China Files. Questa scelta non è casuale: l’azienda, infatti, ha deciso sin da subito di concentrarsi sui mercati al di fuori di quello domestico, che pure è quello trainante nel campo del lusso. Ma come ha fatto l’app a costruire il suo successo?

Un successo strepitoso che parte dai social… 

Una decisione, quella di puntare sui mercati fuori dalla Cina, che ha portato i suoi frutti: in un recente report, Bloomberg riporta infatti che dal 2018 al 2019 le vendite della società sono quasi raddoppiate, una crescita che non si è fermata neanche nel 2020 con la pandemia. Anzi, con i consumatori bloccati a casa a causa dei lockdown in varie parti del mondo, «le vendite di Shein sono aumentate del 250% anno su anno fino a raggiungere l’incredibile cifra di 10 miliardi di dollari, decisamente di più di quanto Zara ha incassato attraverso i suoi canali online lo scorso anno». Merito di una strategia social pervasiva, dei prezzi stracciatissimi e di un programma di coupon e sconti pensato per incentivare l’acquisto compulsivo: la ricetta perfetta del fast fashion di terza generazione.

Su Instagram, TikTok e YouTube spopolano le #sheingals, le ragazze di Shein, ovvero le giovani acquirenti che si fotografano e riprendono i loro acquisti, a cui spesso dedicano video, che in gergo si chiamano "haul", (che significa proprio bottino), in cui coinvolgono i loro follower con codici sconto. Il marchio, d’altra parte, ha messo in piedi un vero e proprio programma a punti che premia non solo chi compra, ma soprattutto chi compra e condivide sui social: 1 punto per ogni dollaro – o euro – speso, 10 per un commento, 20 se si posta una foto con il proprio acquisto. Quando si arriva a 100 si ha lo sconto di un dollaro, ma i punti hanno una durata breve: vanno consumati prima che scadano, pena ricominciare daccapo. Non a caso sul sito ci sono sempre offerte a tempo, con tanto di timer che fa il conto alla rovescia

… e un modello di business che più fast non si può

Come segnalato da Bloomberg, in un normale giovedì l’app ha messo in vendita qualcosa come 6.239 nuovi articoli, «tra cui un top senza spalline floreale (5 euro), un pigiama viola con una stampa di dinosauri (10 euro) e un abito con maniche a farfalla e con rifiniture di perle perfetto per il ballo della scuola (22 euro)». Chi compra su Shein, infatti, guarda soprattutto alla quantità: quanti bikini a 3 euro posso comprare con i miei punti? Anche trenta, come ha dichiarato una influencer britannica. A oggi, Shein non pubblica né i suoi bilanci (quelli dichiarati da Bloomberg provengono da fonti vicine alla società ma non sono ufficiali) né informazioni troppo dettagliate sulla sua catena di approvvigionamento.

Se è vero che Millennial e Generazione Z hanno un grande interesse verso l’acquisto sostenibile, il riciclo e l’usato, è vero anche che l’esperienza dell’acquisto fast sembra ancora godere di ottima salute, nonostante i grandi del settore, come Zara e H&M, siano ormai entrati da anni in una fase di ridefinizione che li ha spinti a creare linee sostenibili, cercare di assicurare la tracciabilità della loro filiera e contenere così l’allontanamento di quei consumatori preoccupati dai costi etici e ambientali del loro modello di business. Se c’è una cosa che il successo di Shein dimostra, però, è che la crisi sembra riguardare soprattuto i negozi fisici, perché online è tutta un’altra storia. In un solo clic posso assicurarmi dieci look diversi e sentirmi parte di una community: come rinunciarci se si hanno vent'anni? La via al cambiamento delle abitudini d’acquisto è chiaramente più lunga di quella che immaginavamo.

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