Un video su TikTok può trasformare una crema, un siero o un balsamo labbra in un prodotto introvabile nel giro di poche settimane. È quello che è successo a diversi beauty brand, che hanno preso un prodotto virale e l’hanno reso un bestseller con numeri di vendita da capogiro. Alcuni marchi hanno costruito attorno a questi bestseller un profilo riconosciuto a livello internazionale conquistando milioni di consumatori.
Rhode Beauty
Rhode Beauty è il caso più eclatante: il marchio fondato da Hailey Bieber è virale (grazie alla sua fondatrice, of course) anche grazie a una strategia costruita attorno a pochi prodotti facilmente riconoscibili, su tutti il Peptide Lip Treatment. Questo lipgloss sempre presente nel suo feed e indossato dalla star non è solo diventato un bestseller di vendita (con oltre un milione di vendite nel 2023) ma ha anche influenzatole le tendenze make up in modo decisivo. Forte del successo, la star ha moltiplicato le nuance disponibili e lanciato una cover per cellulari dotato di porta lipgloss.
Laneige
Per gli addetti ai lavori, Laneige è un brand noto da diversi anni grazie all’iconica linea Water Bank, una vera e propria riserva di idratazione per la pelle racchiusa in un packaging a forma di cubo. Più di recente però l’oggetto del desiderio è diventata la Lip Sleeping Mask, maschera notturna per le labbra diventata onnipresente nelle routine social (dopotutto, nell’ambito beauty questo è il momento delle labbra in primo piano). Su TikTok Shop lo store ufficiale Laneige conta oggi oltre 680.000 prodotti venduti; la sola Lip Sleeping Mask supera le 4.800 vendite sulla piattaforma.
Sol de Janeiro
Prima di diventare uno dei beauty brand più riconoscibili nel mondo delle fragranze gourmand, Sol de Janeiro aveva già conquistato i social con Brazilian Bum Bum Cream, la crema corpo a effetto rassodante dalla caratteristica profumazione al pistacchio e caramello salato. Dopo il lancio della linea di fragranze per il corpo, però, è letteralmente esploso online. Cheirosa 62, nata proprio dalla profumazione della crema, ha trasformato il marchio in un fenomeno globale: video di layering, body mist mostrati nelle routine e contenuti dedicati alla sua scia calda e golosa l’hanno resa fra le più amate della beauty community. Le vendite nette globali hanno raggiunto circa 1,13 miliardi di euro nel 2025, con una crescita dell’11,7% sull’anno precedente.
e.l.f. Cosmetics
Anche e.l.f. Cosmetics ha costruito una parte importante della sua crescita sulla viralità dei prodotti. Il caso più emblematico è Power Grip Primer, il primer dalla texture gel diventato un vero cult su TikTok: secondo i dati interni del brand, nell’ultimo anno è arrivato a venderne uno ogni tre secondi a livello globale, mentre negli Stati Uniti è stato il prodotto numero uno nel segmento del make-up viso mass market. Non è l’unico bestseller nato sui social: Halo Glow Liquid Filter, Halo Glow Beauty Wands e Glow Reviver Lip Oil sono diventati a loro volta prodotti simbolo del marchio.
Anua
Tra i beauty brand virali c’è anche Anua, brand coreano diventato popolare soprattutto grazie alla sua linea heartleaf. Scientificamente si chiama Houttuynia cordata, ma è nota anche come pianta camaleonte, coda di lucertola o, appunto, heartleaf, pianta-cuore, per la caratteristica forma delle foglie, un ottimo rimedio contro ogni irritazione, arrossamento e impurità. Il suo bestseller è Heartleaf 77% Soothing Toner: oggi il suo store ufficiale su TikTok Shop conta oltre 1,4 milioni di prodotti venduti complessivamente, mentre il solo toner Heartleaf 77% supera le 10.000 unità solo su questa piattaforma.