Sempre più spesso, i loghi dei prodotti ricchi di zuccheri, grassi e sale fanno capolino su maglie, manifesti ed eventi sportivi. Secondo un’indagine condotta dal British Medical Journal, sono oltre 90 le sponsorizzazioni attive tra aziende produttrici di junk food e il mondo dello sport nel Regno Unito. Marchi noti come Cadbury, Pepsi, KP Snacks, Walkers, Kellogg’s, Red Bull e Monster sono legati a squadre, federazioni e sportivi famosi. Il problema, però, è ben più serio di una semplice operazione di marketing: queste collaborazioni veicolano messaggi fuorvianti, influenzando negativamente la percezione dei bambini e degli adolescenti sul cibo spazzatura e aggravando la crisi dell’obesità infantile.
Sponsorizzazioni che confondono il messaggio
Associare prodotti poco salutari allo sport trasmette un’idea profondamente sbagliata: che bibite zuccherate, snack salati e cibi ipercalorici possano contribuire al benessere fisico e alle performance atletiche. Un messaggio che, come spiegano gli esperti del British Medical Journal, è completamente falso, ma rischia di sedimentarsi soprattutto nella mente dei più piccoli. L’effetto finale è quello di un “alone di salute”, che rende questi prodotti più accettabili agli occhi del pubblico.
I grandi nomi dello sport al servizio del marketing
Secondo l’inchiesta del British Medical Journal, coinvolti in queste operazioni di sportwashing sono star dello sport: stelle del calcio maschile e femminile come Cole Palmer, Bukayo Saka, Leah Williamson e Lauren James, ma anche il capitano della nazionale inglese di cricket Ben Stokes, il ciclista Tom Pidcock e il pilota di Formula 1 Lando Norris. Attraverso la loro immagine, le aziende riescono a rendere più appetibili i propri prodotti, in particolare tra i giovanissimi.
Obesità infantile in aumento: i dati parlano chiaro
Il Servizio Sanitario Nazionale britannico (NHS) ha lanciato l’allarme: circa un bambino su cinque, tra i 10 e gli 11 anni, è obeso. Una tendenza preoccupante che rischia di peggiorare se i bambini continuano a essere esposti a pubblicità ingannevoli. Le sponsorizzazioni sportive da parte di marchi di junk food contribuiscono a normalizzare il consumo di questi prodotti, rendendo più difficile contrastare il fenomeno.
Verso nuove regole: una legge in arrivo
Per contrastare l’influenza negativa della pubblicità del cibo spazzatura, il governo britannico ha annunciato l’introduzione di una legge che vieterà la promozione di alimenti ricchi di grassi, zucchero e sale prima delle 21:00 nei programmi televisivi. L’entrata in vigore è prevista per gennaio 2026 e rappresenta un primo passo per tutelare la salute dei minori.