A Locarno, nell’agosto del 2023, alla fine delle proiezioni di La bella estate, il film che Laura Luchetti ha tratto dall’omonima raccolta di novelle di Cesare Pavese, succedeva qualcosa di insolito. File di ragazzi si presentavano dalla regista con una copia nuova di zecca de libro del 1949, Premio Strega nel 1950, chiedendole un autografo. «Pavese non ha bisogno del mio film per essere conosciuto» rifletteva lei «ma se il film fa venire voglia di leggere un classico, allora abbiamo fatto molto più di quanto potessimo sperare».
L’industria della riscoperta
L’immagine fotografa un fenomeno che i librai chiamano “effetto adattamento”. È una corrente che scorre in entrambe le direzioni, ma che oggi vede nello schermo un acceleratore di particelle per la pagina scritta. Sul fronte internazionale, l’impatto delle produzioni audiovisive sulla vendita dei libri ha assunto i connotati di una vera “industria della riscoperta”, guidata senza dubbio, tra i tanti, dal fenomeno paradigmatico di Il Trono di Spade, col suo universo seriale in continua espansione.
La serie originale HBO ha preso una saga di nicchia e l’ha trasformata in un pilastro della cultura pop, costringendo milioni di persone a misurarsi con i densi volumi di George R.R. Martin. Qualche anno dopo L’amore bugiardo di Gillian Flynn, già un bestseller, raggiungeva i 20 milioni di copie nel mondo sull’onda del film di David Fincher con Ben Affleck e Rosamud Pike, trascinando in classifica anche i titoli precedenti dell’autrice.
Allo stesso modo, il thriller psicologico The Undoing con Nicole Kidman ha dimostrato la forza dello schermo nel “ripescare” titoli dall’ombra: il romanzo You Should Have Known di Jean Hanff Korelitz, da cui è tratta la serie su Sky, ha scalato le classifiche britanniche durante la messa in onda, grazie a ristampe mirate.
Dai libri per pochi al successo travolgente
È lo stesso meccanismo che ha trasformato la saga Slough House di Mick Herron – per anni un segreto ben custodito tra pochi appassionati – in un successo travolgente da oltre 4 milioni di copie vendute nel mondo grazie alla serie Slow Horses con Gary Oldman, su Apple TV. In Italia il “caso scuola” resta Montalbano. Camilleri e Sellerio hanno creato con la Rai il primo sistema di sinergie in cui la sigla televisiva riattiva sistematicamente il catalogo.
Un modello replicato da Imma Tataranni, fiction Rai ispirata ai romanzi di Mariolina Venezia. E dai numeri di Stefania Auci. Se I Leoni di Sicilia era già un successo, la serie di Paolo Genovese su Disney+ lo ha reso un’ossessione collettiva, portando le vendite a picchi che i librai accostano ai grandi maestri del genere. Tra i casi recenti, un merito va riconosciuto a Tutto chiede salvezza su Netflix che, sdoganando un tema identitario per la Gen Z come la salute mentale, ha spinto un pubblico di giovanissimi a recuperare l’intera produzione dell’autore del romanzo Daniele Mencarelli.
La vittoria dei classici
Per restituire un perimetro scientifico a questa intuizione, la ricerca Dallo schermo alla pagina, realizzata da NIQ per Netflix e appena presentata al Salone del Libro di Torino, ha analizzato l’impatto di 187 titoli audiovisivi su un bacino di oltre 2.400 opere editoriali. Nelle prime 4 settimane dal lancio di un contenuto Netflix le vendite del libro corrispondente registrano un incremento medio del 197%. Il dato più sorprendente è che l’87% di questa crescita riguarda libri già pubblicati, non novità.
Come osserva Vincenzo Mastrofilippo, Customer Success Leader Book di NIQ, lo schermo non sostituisce il libro, ma ne amplifica il valore culturale. «Ciò che colpisce non è solo l’effetto immediato, ma la continuità dell’impatto nel tempo e l’ampiezza dei comportamenti attivati: dall’acquisto alla riscoperta di libri già posseduti, fino all’esplorazione di generi affini». L’indagine declina questa forza su modelli narrativi differenti che abbiamo imparato a riconoscere nelle classifiche.
C’è la riscoperta del classico, come nel caso di Il Gattopardo, con Kim Rossi Stuart e Deva Cassel, tratto dal capolavoro di Tomasi di Lampedusa. La combinazione tra campagna di comunicazione, qualità della produzione e passaparola ha fatto crescere le vendite del libro già nella fase di pre-lancio fino al 602%, toccando un picco di oltre 1.180% nella settimana successiva all’uscita della serie.
Le serie che fanno bene ai libri
C’è poi la capacità di riportare un’opera al centro del dibattito culturale contemporaneo, come accaduto con Niente di nuovo sul fronte occidentale. Il film ha generato un incremento delle vendite del romanzo di circa il 271% nella settimana successiva all’uscita, riportando al centro dell’attenzione il classico pacifista di Erich Maria Remarque, che la nostra attualità non smette di rendere necessario.
Infine, il caso Bridgerton, tratto dalla saga romantica di Julia Quinn. Ogni nuova stagione genera picchi temporanei di vendita, ma amplia anche nel tempo una base di lettori, trasformando i romanzi in un evergreen editoriale.
La nuova esperienza di fruizione
«I libri sono da sempre una delle fonti più ricche per la nostra produzione cinematografica e seriale» commenta Tinny Andreatta, vicepresidente per i contenuti italiani di Netflix. «Racconto scritto e racconto per immagini si rafforzano a vicenda, creando una complementarità virtuosa e accompagnando il pubblico in un’esperienza narrativa che continua oltre la lettura e la visione».
A confermare la tendenza, l’indagine NIQ, condotta su un campione di 1.500 lettori e acquirenti di libri in Italia, riferisce che oggi serie e film sono la seconda fonte di scoperta dei libri (29%), subito dopo le librerie e le vetrine fisiche (38%) e prima del passaparola (23%). Secondo Giovanni Peresson, che per l’Associazione Italiana Editori studia i dati del mercato librario, questo effetto di reciproco potenziamento è ormai «sistematico», capace di moltiplicare – triplicare, in alcuni casi – le vendite dei titoli coinvolti.
Una nuova ecologia della narrazione, in cui l’immagine non è più l’antagonista della pagina, ma la sua interfaccia di aggiornamento: l’algoritmo riaccende la passione, riportando il pubblico alla sorgente analogica di ogni storia.