Prima del 2020 non avremmo mai associato Lidl alla moda e, se ce lo avessero detto, probabilmente saremmo esplosi in una fragorosa risata senza dare assolutamente credito alla cosa. E, invece. Invece sei anni dopo, una borsa «a firma» della nota catena tedesca di supermercati discount è bramata quanto una it bag griffata. Parliamo della Trolley Bag che il designer Nik Bentel ha realizzato per Lidl ispirandosi al comune carrello della spesa.
La borsa carrello della spesa di Lidl
L’accessorio giocoso, realizzato in acciaio inossidabile industriale, ha una forma rettangolare a griglia e un manico nelle tonalità giallo e blu di Lidl. Lo completa il gettone sotto forma di charms. Manco a dirlo, la vogliono tutti. Durante la London Fashion Week appena conclusa a Londra è stato aperto un pop-up store dove alcuni fortunati si sono potuti aggiudicare l’oggetto del desiderio giocando a una slot machine a tema ortofrutta. Intanto, dal 26 febbraio sarà invece possibile partecipare a un sorteggio online sui canali ufficiali del designer.
La Croissant Bag di Lidl
Comunque vada, sarà un successo. Come del resto lo è stata in precedenza per Lidl la Croissant Bag,
borsa a mano con le sembianze, ça va sans dire, di un sacchetto marrone ripiegato con tanto di croissant (portamonete) dentro, realizzata sempre da Bentel in edizione limitata per la settimana della moda londinese del 2024: appena lanciata venne «polverizzata» in centoventi secondi.
Le sneakers virali e la Fan collection di Lidl
Per non parlare delle ormai iconiche sneakers by Lidl, il primo accessorio moda della catena a diventare virale nel 2020. Messe in vendita a 12,99 euro e subito andate a ruba sono arrivate a essere rivendute online anche 50 volte il prezzo originale (e oltre, sono arrivate anche a 2.700 euro).
Oltre alle scarpe, Lidl ha realizzato poi La Fan Collection che ha incluso calzini, ciabatte e T-shirt, caratterizzate dai colori del supermercato, creando una vera e propria «corsa» nei punti vendita.
Le scarpe da ginnastica di Deliveroo
Ma Lidl è stata solo la punta dell’iceberg e nemmeno la prima catena a fare un’operazione del genere (precursori nel 2018 quelli di Deliveroo, che hanno realizzato una sneaker ispirata ai celebri rider che consegnano pizze, sushi e quant’altro in tutto il mondo). Il merchandising più inaspettato da parte di catene non certo fashion, evidentemente, ancora oggi sta riuscendo nell’impresa che alla moda con la M maiuscola sembra sempre più difficile: instillare nel consumatore il germe del desiderio, fino a farlo crescere a dismisura. Generando fenomeni di massa difficilmente giustificabili.
La borsa blu e la collezione streetwear di Ikea
Così è successo pure con Ikea che ha esplorato la moda con un approccio più minimale ma ugualmente virale, puntando sul concetto di «democratizzazione del design» applicato all’abbigliamento. A partire dalla celebre borsa Frakta blu (che purtroppo scomparirà per sempre a partire da aprile rendendola ancora più leggendaria), icona pop-fashion, talmente influente da ispirare (ed essere parodiata da) brand di lusso come Balenciaga.
Mentre nel 2020 la collezione streetwear Efterträda lanciata dal brand svedese, e comprendente felpe col cappuccio, T-shirt, borse e borracce col classico logo blu e giallo e il barcode della libreria Billy, è, ovviamente, andata a ruba.
La collezione con Travis Scott e J Balvin di McDonald’s
La palma per la collezione low-cost più furba, però, spetta a McDonald’s, che ha commissionato prima a Travis Scott e poi a J Balvin una linea di accessori e abbigliamento firmata da loro, con in aggiunta un menù – pure questo in edizione limitata – con i loro cibi preferiti. Risultato: prevedibile sold-out e reseller impazziti.
Le T-shirt DHL by Vetêments
Infine c’è il caso DHL, anche se è un po’ diverso: non si è trattato di una vendita al dettaglio per il grande pubblico, ma di una provocazione stilistica di alto livello. Il marchio di moda di lusso Vetêments, guidato al tempo da Demna Gvasalia, ha presentato una T-shirt gialla con il logo rosso DHL (apparse nella sfilata Primavera-Estate 2016) a oltre 200 euro. Il logo del corriere è diventato un’icona fashion, trasformando la divisa di lavoro in un capo d’abbigliamento ambito. Questo lancio ha consacrato il trend normcore, elevando un simbolo del quotidiano a status symbol. Quello che succede adesso, in effetti, per la Trolley Bag di Lidl. Oggi (quasi) più appetitosa di una Fendi o una Chanel.