30 anni di Amazon: come sta la generazione cresciuta con l’acquisto in un click?

Ricordo ancora la prima volta che ho ordinato qualcosa su Amazon. Era il 2015, avevo 14 anni, e quello che desideravo più di tutto era un modo per proteggere il mio nuovo feticcio: il tanto desiderato, e finalmente arrivato, smartphone. Una cover celeste, di quelle con scritto “smile”, oggi inequivocabilmente cringe. La presi con la supervisione (e la carta di credito) di mio papà. Poco tempo dopo era lì, nella sua scatola di cartone marrone, e io mi sentivo entusiasta. Quelli che allora sembravano semplici acquisti adolescenziali, sarebbero diventati parte della mia (e nostra) storia personale con la piattaforma.

Amazon e una storia (inarrestabile) lunga 30 anni

Non sapevo che quel click, quel gesto così naturale e così immediato, rappresentasse il frutto di una rivoluzione iniziata quando non ero ancora nata. Era il 1994 quando Jeff Bezos lasciò il suo lavoro sicuro e ben pagato a Wall Street per fondare quello che sarebbe diventato il colosso dell’e-commerce. Dal garage di casa a Seattle, con una scrivania fatta di porte di legno e la scritta Amazon.com dipinta in blu sul muro con una bomboletta spray, iniziò a costruire quella che chiamò Earth’s Biggest Bookstore.

Il 16 luglio 1995, Amazon vendeva il suo primo libro online. Io sarei arrivata al mondo sei anni dopo, in un universo già plasmato da quella piccola libreria virtuale che prometteva di avere “ogni libro, per ogni lettore”. Ma Bezos aveva già in mente qualcosa di più grande: trasformare il modo in cui il mondo compra. Niente più telefonate, cataloghi cartacei, settimane di attesa. Inventò l’e-commerce di massa: un click, recensioni di altri utenti, raccomandazioni personalizzate. Poi arrivò il servizio Prime nel 2005 – paghi una volta, ricevi tutto velocemente – e la logistica divenne magia. Dai libri agli algoritmi predittivi, dai magazzini robotizzati ai suggerimenti che anticipano i nostri desideri, Amazon non ha solo venduto prodotti: ha riscritto le regole del desiderio stesso.

Il nostro armadio digitale

Oggi Amazon non è più solo un negozio online: è diventata l’infrastruttura invisibile della nostra quotidianità. Con 350 milioni di prodotti disponibili e 157 milioni di abbonati Prime solo in America, ha trasformato l’acquisto da evento a gesto quotidiano. Il 7% dei membri Prime compra quasi ogni giorno, spendendo mediamente 1.400 dollari l’anno sulla piattaforma. È l’armadio digitale dove cerchiamo tutto: dal dentifricio ai libri, dalla cura per le piante agli accessori per lo smartphone. Ha reso normale ricevere pacchi come fossero posta, ha fatto dell’impulso d’acquisto un riflesso condizionato. A 30 anni da quell’idea geniale accesa in un garage, Amazon non vende più prodotti: vende tempo, comodità, la promessa che ogni desiderio possa essere soddisfatto con un tap. È il nostro personal shopper algoritmico, che conosce i nostri gusti meglio di noi stessi.

Scrolliamo bisogni, spacchettiamo desideri: crescere con Amazon

Noi quasi non ci pensiamo, ad Amazon. È semplicemente lì. È il riflesso automatico quando ci manca qualcosa, la lista falsata dei nostri bisogni che scrolliamo quando siamo annoiati, la soluzione palliativa per i micro-problemi quotidiani. Cresciuta in un’epoca in cui l’attesa è diventata un’eccezione e non la regola, faccio parte di quella generazione che ha imparato a desiderare e ottenere quasi simultaneamente. Le nostre settimane sono scandite dalle notifiche che ci aggiornano sulla spedizione, dai pacchi che arrivano come piccole sorprese quotidiane anche quando sappiamo perfettamente cosa contengono, da video TikTok e YouTube che iniziano con “Vi mostro gli acquisti che ho fatto oggi”, trasformando quel fenomeno globale chiamato unboxing in un cinema comodo, (semi)gratuito, sadicamente gratificante.

E ora che la creatura di Jeff Bezos compie 30 anni, mi domando: cosa ha significato davvero crescere con Amazon? Come ha cambiato il nostro rapporto con il desiderio, con l’attesa, con l’idea stessa di possedere qualcosa? E se non fosse più una questione di shopping, dove porterebbe allora la freccia più famosa del mondo, che collega la A alla Z? L’ho chiesto ad Anna Cugno, Professoressa associata di Sociologia generale all’Università degli Studi di Torino, che da anni usa la chiave di lettura del consumo per studiare e meglio comprendere la società moderna.

Amazon e il consumo digitale: cosa è cambiato in 30 anni

Professoressa Cugno, oggi di e-commerce ce ne sono tantissimi. Amazon però sembra avere ancora qualcosa di diverso. Cos’è che lo distingue dagli altri?

«Da un punto di vista tecnico, ormai gli e-commerce tendono a funzionare tutti nello stesso modo. E non parlo solo di Amazon: lo stesso modello si ritrova anche nelle piattaforme che usiamo per prenotare un hotel o per acquistare un servizio industriale. Tutti questi sistemi funzionano grazie a un flusso continuo di dati che permette di ri-orientare l’offerta e di aggiornare in tempo reale i servizi. La vera differenza di Amazon sta nella quantità e nella qualità dei dati che riesce a raccogliere. Più dati hai, più puoi personalizzare l’offerta e – di conseguenza – orientare le scelte delle persone. Questo viene raccontato come un vantaggio, ma ha anche un risvolto insidioso: “ti conosco, so cosa cerchi, ti propongo proprio quello che desideri”. L’algoritmo seleziona per noi e ci incanala verso determinate scelte. Non è più la pubblicità tradizionale che suggerisce un prodotto: qui si tratta di una persuasione occulta, più pervasiva».

Amazon è precursore, capostipite, best practice di settore e punto di riferimento per tutti gli e-commerce: qual è la chiave del suo successo dopo 30 anni?

«Sicuramente la capacità di rinnovarsi. Non si è fermato alla vendita di prodotti, ma con la forza dei dati ha creato un sistema che oggi integra moltissimi servizi: il marketplace, la logistica, la marketing intelligence per terzi. È una piattaforma generalista che raccoglie dati da tutto ciò che accade al suo interno. In questo modo riesce a monitorare in tempo reale i desideri, i bisogni, le abitudini. E riesce anche a prevederli, anticipando le scelte del consumatore».

Quindi non si tratta solo di “vendere online”, ma di orientare i consumi in modo più profondo?

«Esatto. Amazon non si limita a offrirti un prodotto: ti propone quello che pensa tu voglia, proprio nel momento in cui lo vuoi. È un po’ come il buon negoziante sotto casa, che ti conosce e sa cosa consigliarti. Solo che qui parliamo di dati e algoritmi, su scala globale. Questa personalizzazione ha un lato critico: ci porta a non vedere tutte le alternative. L’offerta si restringe senza che ce ne accorgiamo, perché quello che non è considerato adatto a noi viene escluso dalla nostra visuale».

Qual è, dunque, il reale impatto?

«Più che il singolo, la sociologia studia il consumo per la sua capacità di organizzare il mondo che ci circonda. E abbiamo molti dati a conferma del fatto che Amazon, con il suo modello di business, ha reso possibile ciò che prima non lo era. L’istantaneità, in primis. Ma anche il gigantismo: Amazon ci consegna, nell’immediato e ovunque ci troviamo, un’offerta notevolmente ampia, che difficilmente troveremmo altrove. Questo ha un impatto sul modo in cui organizziamo il nostro tempo. E se prima il consumo era confinato in determinati spazi, adesso è un’esperienza sempre più omnicomprensiva, e per questo sociologicamente rilevante».

Cambia anche il modo in cui desideriamo?

«In parte sì. Indubbiamente nella Rete, un po’ come succedeva nei centri commerciali, questa pletora di opportunità ci stordisce, ci fa andare oltre i nostri effettivi bisogni e necessità. L’acquisto d’impulso esiste da sempre – basti pensare alle caramelle vicino alla cassa del supermercato – ma online è diverso, non è più limitato ad acquisti di bassa entità. Possiamo essere tentati dall’imprudenza: più stimoli hai, più perdi il senso della razionalità. Per la sociologia poi il consumatore non è mai totalmente logico, ma agisce sotto influenze emozionali e affettive. La società digitale ci sta abituando alla “normalità” dell’acquisto, del divertimento e dell’informazione su piattaforma. E in più c’è un altro aspetto nuovo: come già sottolineato, i nostri desideri diventano dati. Ogni ricerca, ogni clic, ogni acquisto lascia una traccia che viene raccolta, venduta o utilizzata per proporci nuovi oggetti da desiderare. È il nuovo consumo di massa: un’abbondanza di proposte che poi però diventa una personalizzazione di massa».

Le nuove generazioni come vivono tutto questo? C’è una differenza con chi è nato prima del digitale?

«Quando parlo con i ragazzi della tua generazione, la Zeta, trovo difficile far comprendere loro la pericolosità delle piattaforme rispetto alla capacità di raccogliere dati e ri-orientare l’agire degli utenti. Pensano che sia totalmente libero, e invece non è così. Non si leggono i termini di utilizzo, non si pensa alle conseguenze. Mi rispondono: “Che male c’è, se Amazon ha i miei dati?”. Per loro il digitale è naturale, un ambiente abituale. È diverso per chi, come me o come le generazioni più anziane, ha vissuto un’epoca in cui esisteva un maggior controllo dell’informazione e un rischio reale nel manifestare le proprie opinioni».

Eppure non è una questione di “digital divide”.

«Non nel senso tradizionale. Quello che dico spesso in classe è che non è più solo una questione di accesso alla tecnologia o conoscenza digitale. Oggi quasi tutti, anche la generazione X come la mia e gli over 60, usano le piattaforme. Quello che cambia è il modo in cui se ne percepisce il valore. Le generazioni più anziane tendono a usarlo quando ne vedono l’utilità concreta, non sono la prima soluzione a cui pensano, solo una fra le tante. I più giovani invece ci vivono. Faccio un esempio personale: mio padre, che ha novant’anni e la passione per l’hobbistica, compra materiali per il fai da te online perché non trova più i suoi fornitori tradizionali. Ma lo fa con cautela, dopo essersi fatto aiutare, e soprattutto dopo aver valutato se davvero è conveniente. I ragazzi, invece, non considerano alternative, si fidano delle piattaforme. È una vera e propria socializzazione ai consumi, un’abitudine culturale più che tecnica».

In conclusione, cosa ci insegna Amazon dopo trent’anni?

«Che il consumo è cambiato, e con lui è cambiata la nostra quotidianità. Le piattaforme non si limitano a venderci un oggetto, ma riorganizzano il modo in cui viviamo, desideriamo e scegliamo. Come a metà del Novecento la fabbrica fordista organizzava il lavoro e i tempi delle persone, oggi le piattaforme organizzano il nostro tempo libero, le relazioni e i consumi».

Click, desideri, noi

Ripensando a quella cover azzurra che ho ordinato nove anni fa, mi rendo conto che non stavo comprando solo un accessorio per smartphone. Stavo imparando un nuovo linguaggio: quello del desiderio istantaneo, della gratificazione immediata, dell’impulso trasformato in click. Amazon ha plasmato la mia generazione più di quanto avessimo immaginato, rivoluzionando il consumo e ricalibrando la nostra percezione del tempo, dell’attesa, del bisogno. E mentre celebriamo questi trent’anni di comodità, vale la pena chiedersi: cosa abbiamo guadagnato e cosa abbiamo perso? Siamo diventati più liberi o più dipendenti? Più soddisfatti o più vuoti? La prossima volta che suona il corriere, guarderò meglio quella scatola marrone con il sorriso stampato sopra: contiene sia un oggetto che un pezzo della storia della nostra generazione. E, forse, anche un po’ di me.