La recente campagna pubblicitaria del marchio statunitense American Eagle scatena una bufera mediatica globale, accusata di veicolare messaggi ambigui e regressivi. Protagonista Sydney Sweeney, candidata due volte agli Emmy per i suoi ruoli nelle serie tv Euphoria e The White Lotus.
Il gioco di parole e le accuse di eugenetica
Magra, bionda, occhi azzurri, nello spot l’attrice indossa un paio di blue jeans del brand. Compare poi la scritta: «Sydney Sweeney Has Great Jeans» («Sydney Sweeney ha ottimi jeans»). Ma in inglese, per assonanza, il termine «jeans» ha la stessa pronuncia di «genes» (geni). In molti hanno interpretato la frase come «Sydney Sweeney ha ottimi geni», riferita ai tratti somatici della giovane protagonista, insinuando che la campagna veicoli messaggi di eugenetica e supremazia bianca.
Che tutta la campagna sia giocata sull’ambiguità del termine, risulta chiaro in uno dei video teaser di presentazione: Sweeney si abbottona i pantaloni mentre dice: «I jeans/geni vengono trasmessi dai genitori ai figli e determinano caratteristiche come il colore dei capelli, la personalità e il colore degli occhi. I miei geni sono blu», conclude, quando la telecamera si avvicina al suo viso.
La destra americana difende lo spot: «Cultura woke»
Molti – da commentatori anonimi sui social a opinionisti sulle principali testate statunitensi – hanno definito la campagna un ritorno a ideali estetici vecchio stile. La critica di moda del Washington Post, Rachel Tashjian, ha scritto che, indipendentemente dal fatto che la pubblicità avesse o meno connotazioni razziali o volesse comunicare qualcosa di più della semplice vendita di jeans, «fa parte di un’ondata di immagini di influencer, star e musicisti che sembrano legati ai valori di un’altra epoca. Negli ultimi anni, la moda e la cultura pop sembravano interessate, persino dedite, alla positività del corpo. Ora ci vengono propinate immagini di magrezza, bianchezza e ricchezza sfacciata», ha affermato Tashjian.
Per contro, la destra americana ha difeso la campagna, come simbolo di una delle sue battaglie culturali contro il politically correct e l’ideologia woke. A tal proposito il senatore repubblicano Ted Cruz ha affermato su X: «Wow. Ora la sinistra pazza si è scagliata contro le belle donne. Sono sicuro che questo avrà un buon riscontro nei sondaggi».
American Eagle ha difeso la sua operazione di marketing definendola «audace e giocosa». L’attrice non ha commentato.
Jeans in edizione limitata: in beneficenza il ricavato della vendita
I «Sydney Jeans» costano circa 70 euro, hanno una farfalla sulla tasca posteriore che, secondo il marchio, vuole sensibilizzare sulla violenza domestica. Il ricavato della vendita dei pantaloni in edizione limitata sarà devoluto a Crisis Text Line, un’organizzazione no profit che offre sostegno a chi ha problemi di salute mentale.