C’è un dettaglio che trasforma la polemica sullo spot di Novig (piattaforma di scommesse sportive) da semplice scivolone pubblicitario a un perfetto trattato sociologico sui nostri tempi: l’attrice di Euphoria Sydney Sweeney non è stata ingaggiata come semplice modella, ma possiede quote societarie della stessa Novig.
Empowerment? Non proprio
L’attrice si è seduta al tavolo degli investitori, ha trattato una quota azionaria e ha contribuito a definire il messaggio della campagna Just Sports. A prima vista, questo potrebbe sembrare il trionfo supremo dell’emancipazione: la donna che prende il controllo delle proprie decisioni finanziarie, monetizza la propria immagine e si fa imprenditrice di se stessa. Ma è proprio qui che si annida il cortocircuito più pericoloso.
L’equivoco del profitto individuale
Possedere le quote di una società e guadagnare dalla propria oggettivazione non trasforma automaticamente quel gesto in un atto di empowerment. Se il racconto proposto resta quello di un corpo femminile svestito e collocato come ornamento tra palloni e mazze da baseball — senza che di sport reale vi sia alcuna traccia — il risultato culturale non cambia. L’idea che “se ne traggo un profitto personale allora è emancipazione” scambia la libertà individuale con la complicità sistemica.
Sweeney guadagna in azioni e visibilità, mentre il messaggio veicolato al pubblico continua a reiterare il solito vecchio stereotipo: per rendere accattivante lo sport femminile, bisogna prima di tutto ipersessualizzarlo .
La risposta delle atlete: «Lo sport femminile è questo»
Non sorprende quindi che la reazione del mondo agonistico sia stata immediata e corale. Sotto lo slogan “Sono queste le donne nello sport”, le campionesse olimpiche si sono fatte sentire con tutta la potenza della loro voce (e immagine). Come la nuotatrice Ariarne Titmus, che ha definito lo spot uno “schiaffo” a chi dedica la vita alla disciplina.
Oppure la ginnasta Gracie Kramer, che ha spiegato di non esporsi di solito su temi controversi, ma di aver sentito il bisogno di parlare perché la questione «è davvero così seria» (utilizzando lo slogan it really is that deep).
I feed dei nostri social si sono riempiti di video della quotidianità delle atlete: sudore, gare, fatica, cadute e medaglie conquistate .
Le atlete non hanno contestato la libertà d’immagine dell’attrice, ma hanno rivendicato una verità fondamentale: il corpo di una sportiva non è un bene da mostrare per vendere scommesse, ma uno straordinario strumento di prestazione e di conquista di ciò che sembra impossibile .
L’abbandono dello sport da parte delle ragazze a causa dell’ipersessualizzazione
Mentre a Wall Street e nelle piattaforme di scommesse si festeggiano i numeri della campagna, a pagare il conto più alto sono le giovani atlete. Il bombardamento continuo di modelli che subordinano il valore femminile all’involucro estetico si traduce in un fenomeno drammatico: l’abbandono dello sport da parte delle ragazze. Oltre il 60% delle adolescenti abbandona la pratica sportiva prima dei 16 anni. E per quali motivi? Non perché la piscina o il campo di atletica siano lontani, ma – rivela un’indagine di Terre des Hommes – perché le giovani si sentono inadeguate, sviluppano una scarsa autostima legata al proprio aspetto fisico, hanno paura costante del giudizio altrui e dello sguardo maschile (male gaze) e, infine, percepiscono di vivere in un ambiente sportivo che le spinge a sentirsi inadeguate se non corrispondono a canoni di bellezza patinati.
Le ragazze temono lo sguardo costante dei maschi
Oltre a essere dissuase da commenti e contatti che subiscono con lo sviluppo del loro corpo, secondo Paolo Ferrara, direttore generale Terre des Hommes, questa grande assenza delle donne nel mondo sportivo è legata proprio a un ambiente avverso alle ragazze. Un ambiente che considera gli sport femminili come “hobby” o attività dilettantistica e quelli maschili come “veri sport”. Un atteggiamento che si riflette anche nel modo in cui vengono trattati da un punto di vista economico.
Quando i modelli dominanti trasformano lo sport in una vetrina estetica anziché in un luogo di libertà e costruzione della forza, l’attività fisica cessa di essere un rifugio sicuro e diventa un’ulteriore fonte di ansia sociale.
L’equivoco da chiarire
La vicenda di Sydney Sweeney e di Novig dimostra che detenere una quota societaria non basta a rendere un’operazione femminista. L’emancipazione reale non è la libertà individuale di monetizzare la propria oggettivazione a discapito delle altre, ma la creazione di spazi in cui ogni donna possa essere valutata per il proprio valore, le proprie competenze e il proprio talento. Finché scambieremo un pacchetto azionario per una vittoria di genere, continueremo a vendere l’illusione dell’empowerment e a perdere, sui campi di tutto il mondo, le nostre future campionesse.