Non sempre un prodotto pubblicizzato come "naturale" o "ecologico" lo è davvero: spesso le aziende tendono a definirsi sostenibili e attente all'ambiente quando lo sono ben poco. Ecco come difendersi dal "greenwashing", una tecnica di marketing subdola che fa leva sull'attenzione dei consumatori verso tematiche green
Alcune aziende spendono più tempo e denaro nel pubblicizzarsi come “eco-friendly” piuttosto che impegnarsi effettivamente a minimizzare il proprio impatto sull’ambiente. Si tratta di un ingannevole espediente di marketing che ha lo scopo di convincere i consumatori ad acquistare beni e servizi che dovrebbero essere rispettosi dell’ambiente ma che, il più delle volte, non lo sono affatto. Stiamo parlando della tecnica del “greenwashing”, indirizzata a quel pubblico particolarmente attento ai temi della sostenibilità.
La nascita del termine “greenwashing”
A coniare il termina fu, nel 1986, l’ambientalista Jay Westerveld che criticava la politica “salva l’asciugamano” di alcune catene alberghiere: nel chiedere agli ospiti di non cambiare le salviette, più che una scelta a favore dell’ambiente c’era l’obiettivo di risparmiare sui costi della lavanderia. Il termine “greenwashing” è un gioco di parole tra “green” (verde) e “washing” (lavare), suggerendo che si tratta di un tentativo di coprire aspetti “poco ecologici” di un’azienda.
Greenwashing, una leva di marketing
Attraverso il “greenwashing”, insomma, alcune aziende puntano a crearsi un’immagine positiva ostentando pratiche ambientali virtuose o sostenibili. Si tratta di comunicazioni spesso esagerate o che travisano la realtà al solo scopo di attirare i consumatori preoccupati per l’ambiente.
Indizi per riconoscere il greenwashing
Non è sempre facile riconoscere se siamo di fronte a un tentativo di greenwashing. Ma alcuni indizi possono essere rivelatori. In primo luogo termini generici e non verificabili come “ecologico”, “naturale”, “verde” o “sostenibile” dicono poco se non sono corredati da informazioni dettagliate per esempio su materiali o processi produttivi. Così come la mancanza di certificazioni di terze parti indipendenti potrebbero indicare che il prodotto non è stato adeguatamente testato e verificato.
Meglio informarsi davvero sui prodotti
Il consiglio è leggere attentamente l’etichetta del prodotto in questione per cercare eventuali certificazioni e distinguere tra il genuino impegno ambientale di un’azienda o quello che può essere soltanto puro maquillage per rendere un marchio esteticamente più “green” e dunque appealing. Ricorda che ormai tutte le aziende mettono a disposizione dei clienti numeri verdi a cui a possibile rivolgersi per chiedere informazioni: nei casi di sospetto greenwashing può essere buona norma telefonare per domandare dettagli su pratiche ambientali, certificazioni, fornitori e filiera di riferimento. In modo tale di sostenere quei marchi che effettivamente dimostrano un autentico impegno verso la sostenibilità.
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