Mi è capitato di imbattermi sui social nel video di una mamma alle prese con un “dilemma” tipicamente settembrino: acquistare lo zaino che piace alla figlia di 6 anni, nero, pieno di brillantini e personaggi pop, “pacchiano” quanto basta per andare fortissimo tra le compagne di classe, oppure quello color pastello, minimal e delicato, che piace alla madre? È solo un video, uno dei tanti che scorrono nel feed, e da solo non dimostra nulla. Ma è uno spunto di riflessione.
Un dettaglio apparentemente frivolo per un dubbio che sembrava esposto con genuinità, ma che acquisisce quasi un suo senso considerato quanto la nostra società sia diventata performativa e materialista. Con la scuola che è, sì, il luogo dove si impara, ma anche il piano terra del grattacielo delle disuguaglianze. E, ahimè, il primo mercato dove un bambino impara a “posizionarsi”.
Il conto (salatissimo) del ritorno a scuola
A dare i numeri a questa sensazione è, puntuale come ogni fine agosto, il Codacons: secondo le stime, quest’anno una famiglia italiana spenderà fino a 1.300 euro per rimettere in sesto un figlio per il back to school – soliti anglicismi inventati per romanticizzare le cose meno romantiche – tra libri, quaderni e abbigliamento. Più di 200 euro per lo zaino, forse giustificati dalle luci a led e dal power bank integrato? Chissà. 60 euro per un astuccio attrezzato con penne, matite, gomma da cancellare e pennarelli. 40 euro per il diario. Sorvoliamo volutamente sui prodotti “griffati”, che toccano prezzi surreali.
Chi desidera davvero cosa
Proprio ora che è tempo di cartolerie piene e budget familiari messi a dura prova, vale la pena fare una distinzione, perché non tutti i desideri nascono uguali. I bambini più piccoli non colgono il valore economico o il prestigio di una griffe: a loro interessano il colore, la comodità, la presenza del personaggio o del supereroe del momento. È a partire dalle elementari, e ancora di più alle medie, che entra in gioco il meccanismo della ricerca dell’approvazione dei coetanei.
Uno zaino con un logo riconoscibile o di tendenza diventa uno strumento concreto per sentirsi accettati, “al passo” con il gruppo. E poi c’è un terzo attore, spesso taciuto, cioè il genitore stesso. L’acquisto di un capo o di un accessorio firmato riflette a volte il gusto personale di chi paga o il desiderio di proiettare un’immagine precisa. Di cura, di benessere economico, di attenzione ai trend. L’alta moda per i più piccoli, in fondo, risponde a logiche di status e gratificazione estetica che riguardano tanto i figli quanto i genitori.
Il primo confronto sociale
Tra i banchi, il confronto prende forme molto concrete. C’è chi ha i libri nuovi, con la costa ancora bella rigida e gli spazi per gli esercizi di un bianco immacolato. Chi li ha usati, già sottolineati da altre mani, comprati a metà prezzo. Chi eredita lo zaino del fratello maggiore e chi lo ricompra ogni anno, aggiornato ai colori di tendenza o alle novità di catalogo. Le penne più ambite diventano quasi merce di scambio: si collezionano, si desiderano, a volte si barattano come fossero figurine. Sono dettagli minimi, ma è lì che i bambini imparano un meccanismo che si porteranno dietro per anni: guardarsi, confrontarsi, misurare cos’ha l’altro che io non ho.
Quando l’appartenenza si misura in un oggetto
Non è mai davvero questione di prezzo, ma di cosa il prezzo rappresenta agli occhi di un bambino. Avere lo zaino “giusto” non è vanità, o almeno non sempre. Piuttosto segnala il bisogno di sentirsi parte di un gruppo. Lo psicologo dell’età evolutiva Urs Kiener, che ha studiato l’impatto dei fattori moderni (tecnologia, smartphone, marketing e pressioni commerciali) sulla crescita dei bambini, riflette sull’esigenza universale di appartenere a una collettività e di sentirsi accettati, che si tratti di un adulto con le sneaker firmate o di una bambina con lo zainetto giusto.
Fin da piccolissimi si assorbono le stesse dinamiche della moda dei grandi: c’è qualcosa che è in e qualcosa che è out, qualcosa che si desidera e non ci si può permettere. A 6 anni, prima ancora di poter davvero scegliere, si comincia già a sentirsi indietro. Ma il rovescio della medaglia è più duro: chi non ha lo zaino alla moda, o i libri nuovi, o le penne che hanno tutti, rischia di essere il primo a imparare – anche senza che nessuno glielo dica esplicitamente – che esiste una gerarchia, e che lui, in quella gerarchia, sta più in basso. Si comincia a classificare i compagni e se stessi, un apprendimento sociale a tutti gli effetti.
L’infanzia come nuovo target del marketing
Il marketing ha imparato a intercettare questo bisogno fin dalla culla. La sociologa Juliet B. Schor la chiama “commercializzazione dell’infanzia”: i bambini sono diventati l’anello di congiunzione diretto tra mercato e famiglia, perché sono loro, oggi, ad avere il potere reale di orientare gli acquisti in casa. Non a caso i brand non si rivolgono più solo agli adulti: collezioni “kids”, limited edition a tema scuola, il personaggio del momento stampato sullo zaino “che hanno tutti”.
Lo stesso meccanismo si ritrova nella precocizzazione di makeup e skincare, nell’adultizzazione del modo in cui i genitori vestono i bambini, nell’esposizione sempre più prematura sui social, dove bambini e preadolescenti finiscono per piegare aspetto e linguaggio alle logiche di piattaforme pensate per tutt’altro pubblico. E i bambini diventano adulti in miniatura.
Chi prova a resistere: la scuola come argine
Non tutti stanno a guardare. Alcune scuole italiane hanno iniziato a correre ai ripari: liste di materiale scolastico deliberatamente sobrie e anonime; copertine tutte dello stesso colore, materia per materia, che nascondono il logo del quaderno sotto la plastica; progetti didattici sul riciclo e sul valore reale degli oggetti, pensati per disinnescare il mito del brand prima che attecchisca.
Nella scuola in cui ho frequentato le elementari, c’era un grembiule identico per tutti. Azzurro per le femmine, blu per i maschi. Serviva per nascondere i nostri vestiti, quindi i loghi, quindi la disponibilità economica di ciascuno, quindi la nostra classe sociale. Che poi cosa ne sa, un bambino di 8 anni, delle classi sociali. L’obiettivo era evitare che ci paragonassimo e iniziassimo a far coincidere il valore di una persona con il valore di ciò che indossa. O porta sulle spalle. O tiene nell’astuccio.
Ricordo di averla anche odiata quella divisa: perché non potevo esprimere liberamente i miei gusti? Ripensandoci, però, mi ha tenuta al riparo. O forse mi ha solo illusa un po’ più a lungo. Perché il grembiule disinnesca il simbolo, ma non la sostanza delle disuguaglianze, che i bambini imparano a decodificare molto presto attraverso dettagli ancora più sottili. La divisa crolla all’ora di educazione fisica, con le sue sneaker e le sue tute firmate, ma filtrano crepe da ogni angolo: la merenda e il pranzo al sacco, i racconti al rientro dalle vacanze estive, i primi smartphone. E poi ci sono gli anni a venire, quando il grembiule scompare del tutto e il paragone con gli altri diventa la prassi: prima tra adolescenti, poi da adulti, amplificato dai social. Dove il proprio valore finisce sempre più spesso per coincidere con quello che si possiede o si mostra.