Group luxury buying: i gruppi d’acquisto in versione lusso

Fare regali costosi, si sa, può essere proibitivo per molti. Eppure ci sono casi nei quali un oggetto di lusso, in edizione limitata o semplicemente che richiede un budget maggiore della norma diventano quasi dei “must”. Che fare, allora? La soluzione passa per quella che un tempo si chiamava “colletta”, o banalmente una raccolta fondi tra più persone. Ecco che oggi si chiama group luxury buying ed è diventato un fenomeno di tendenza: prima in Cina, complici i social, ma ormai anche da noi. Con una differenza sostanziale, però, rispetto al passato.

Cos’è il Group luxury buying

La vera svolta rispetto agli vecchi acquisti del passato è che oggi l’oggetto dei desideri diventa non più qualcosa che si regala a un destinatario speciale, ma a se stessi. Non solo a se stessi, ovviamente, ma a tutti coloro che fanno parte del gruppo che lo compra. Insomma, ciò che si paga insieme, poi diventa un po’ di tutti perché tutti ne possiedono “un pezzo”. Un esempio? Un costoso bracciale griffato Tiffany, come si può constatare navigando su piattaforme cinesi come Xiaohongshu e Weibo, dove si possono vedere amici o amiche che decidono di mettere insieme i propri risparmi per poter indossare – a turno? – un gioiello del noto (e proibitivo) brand.

Il lusso diventa condiviso

A descrivere il nuovo trend è stato di recente il Jing Daily che ha raccontato come un giovane, con un nick name originale come “Mangia bene ogni giorno” (@天天好好吃饭) ha proposto di comprare proprio un gioiello di Tiffany del costo di poco meno di mille dollari (esattamente $975) con altri 22 amici e conoscenti, per poi “dividersi” sia l’oggetto (un ciondolo ciascuno), sia il prezzo in 23 parti uguali, ossia 42 dollari a testa. L’idea ha fatto colpo e così in poche ore il post sui social cinesi è diventato virale, raccogliendo un vasto seguito di utenti che hanno deciso di imitarlo, oltreché di sostenerlo (22mila sono stati i like ottenuti). Gli oggetti di lusso, magari usciti da case importanti come Bulgari, sono così diventati più “alla portata di chiunque”.

Niente falsi, ma solo pezzi originali

Il concetto alla base è quello di non ripiegare sui falsi, pur in mancanza di denaro a sufficienza, come infatti ha confermato uno dei più entusiasti aderenti al nuovo modo di acquistare in gruppo: «Non posso permettermi il prezzo pieno, ma non comprerò falsi». Il compromesso, quindi, passa da un acquisto condiviso, certamente meno impattante sul portafogli e sicuramente anche nella resa finale, perché di fatto non si possiede l’intero bene a cui si mirava. Ma nello stesso tempo la soluzione permette di “togliersi” lo sfizio di diventare possessori di qualcosa che altrimenti sarebbe irraggiungibile.

Acquistare per poter mostrare

«In una società caratterizzata sempre più da incertezza e instabilità economica, si acquistano beni molto costosi non più e non tanto per possederli, quanto per mostrarli: a differenza delle multiproprietà del passato, per esempio, che consentivano di godere di un bene immobile (come la casa in montagna o al mare) in condivisione, in questo caso il fatto di poter disporre di qualcosa di accessibile a pochi diventa uno status symbol. Se lo possiedo provo un senso di appartenenza a un gruppo», osserva Alessandro Capelli, professore di Sociologia della comunicazione presso l’Istituto Europeo di Design.

Una risposta all’iper-individualismo

«In qualche modo – prosegue il sociologo – si tratta di una risposta a una società iper-individualistica: se l’idea di mostrare un oggetto per dimostrare il proprio valore non è nuova in sé, oggi il contesto in cui si vive spinge ancora di più verso comportamenti che possano dare la percezione di appartenenza a qualcosa, perché le identità collettive del passato – la politica, la famiglia, ecc. – sono più deboli. Se ho un oggetto che mi identifica, soprattutto agli occhi altrui, ho la percezione di “valere”, perché sono riuscito a entrare in un mondo, come quello del lusso, che con le mie risorse economiche individuali sarebbe stato inaccessibile», sottolinea Capelli.

Dagli acquisti in gruppo a quelli di gruppo

Non si tratta più, infatti, di unire le forze per abbattere i costi, come avveniva e tuttora avviene con i gruppi solidali di acquisto, bensì di poter accedere a qualcosa di non indispensabile, ma che da soli sarebbe inarrivabile: non si comprano, quindi, carne, pasta, pane o altri beni di primo consumo con altre persone per risparmiare. E, soprattutto, non esiste alcun pensiero di compiere un gesto ecosostenibile, magari rivolgendosi al mercato del km zero, bensì il solo soddisfacimento del piacere personale di sentirsi parte di un’elite.

Democratizzazione del lusso: sì o no?

Rispetto alle generazioni precedenti, sembra venir meno l’esigenza di beni primari, mentre crescono i “bisogni indotti” di ciò che è superfluo. Eppure per Capelli non si tratta di una “democratizzazione del lusso”: «Il mondo del lusso è esclusivo e chi lo vive lo fa in modo stabile. Chi compra in condivisione, invece, ne usufruisce solo in minima parte e in modo precario». La riprova è che i grandi brand non amano questo fenomeno, che di per sé dà l’illusione di rendere accessibili a chiunque beni che invece si vorrebbe che rimanessero appannaggio di una ristretta cerchia.

Il rischio di cortocircuito

«Temo che si possa verificare un cortocircuito: ci si sente sempre più soli e precari, non si riesce a immaginare una crescita stabile, quindi si trova la risposta all’incertezza nel possesso di qualcosa che però non migliora affatto la qualità della vita – chiarisce il sociologo – Non è un caso che il fenomeno riguardi soprattutto i più giovani, che hanno meno il senso delle radici, sono più mobili sia fisicamente che nei consumi. Questo spiega perché siano disposti a pagare per accedere un servizio, invece che per possederlo: un esempio è l’auto, con il boom del car sharing che risale già a una 15ina di anni fa e che è un’alternativa all’acquisto della vettura».

Un trend da Gen Z

I maggiori fruitori del group luxury buying sono infatti i più giovani, la Gen Z, ossia la stessa che secondo i sociologi è più disinvolta negli acquisti anche più costosi. Che spesso non coincidono con beni “immobili”, come per padri e nonni, quindi in case che possano poi essere lasciate ai figli e nipoti, bensì a oggetti che soddisfino i desideri personali e intimi. «D’altro canto l’incertezza riguarda ogni sfera della loro vita: non solo la casa, ma anche il lavoro, sempre meno a tempo indeterminato, e la costruzione di una famiglia che, quando avviene, è comunque posticipata molto rispetto a quella dei genitori», osserva Capelli.

Attenzione al rischio di truffa

Resta, però, un dubbio concreto: «Se gli acquisti sono effettuati insieme a persone che si conoscono è un conto, ma se avvengono con perfetti sconosciuti in rete, esiste il pericolo di truffe: si investono risorse, a fronte di una grande fiducia anche negli altri. È diverso rispetto al fundrising, dove si raccolgono fondi per un progetto specifico e, se questo non va buon fine, c’è la restituzione della somma».