Vi dice qualcosa il window shopping? Ecco forse i dopamine sites sono proprio la versione moderna – o meglio digitale – della “vecchia” pratica di guardare le vetrine dei negozi, tornando però a casa a mani vuote (e portafoglio pieno). La novità è che esistono siti che, sfruttando gli effetti della dopamina, ti tengono incollata per ore agli schermi dei devices, riempiendo i carrelli di prodotti che poi però non acquisterai. Eppure, anche il solo scrollare tra le offerte, soddisfa un bisogno.
Dopamine sites: cosa sono e come funzionano
Ancora una volta la novità arriva da est, in particolare dalla Corea del Sud. È lì che sono nati i “dopamine sites”, siti web pensati per far navigare gli utenti, anche a lungo, tra affari imperdibili, offerte accattivanti e prodotti di vario prezzo, senza che però l’esperienza si concluda necessariamente con un acquisto. L’idea di fondo è di “coccolare” chi scrolla per ore queste piattaforme, con il mero piacere di osservare e farsi ingolosire, tra immagini colorate, video e grafica che cattura l’attenzione. Ma soprattutto che è in grado di stimolare la dopamina.
Perché la dopamina ci tiene incollati allo schermo
Proprio il fatto di essere in grado di stimolare la dopamina, l’ormone della ricompensa, è alla base del successo di questi siti. Proprio come accade nel caso di alcune piattaforme che sfruttano il piacere che si riceve nell’ottenere “like”, oppure con prodotti di gaming, in grado di “incollare” i giocatori gratificati da qualche vittoria (e molti insuccessi), i dopamine sites risultano così seducenti, soprattutto per la Gen Z. Le piattaforme in questione, però, hanno la caratteristica di replicare esattamente siti dove è possibile acquistare capi di abbigliamento o food, come nel caso del delivery, aggiungendo i prodotti al carrello e indicando le modalità di spedizione, ma senza permettere il pagamento finale.
Guardare senza comprare: il piacere dello shopping virtuale
Può sembrare strano, ma in realtà – come spiegano diversi studi di neuroscienze – l’appagamento è identico, anche se alla fine non si porta a casa nulla. La produzione di dopamina, infatti, avviene per il solo fatto di “immaginare” il piacere della ricompensa, dunque di poter acquistare un prodotto, non nel vederselo consegnare a casa. È il processo di scelta e selezione, quindi, ad avere la meglio. In più ci sarebbe il vantaggio di non sentirsi in colpa per aver speso denaro, magari per un oggetto non indispensabile.
Gratificazione immediata e zero spese: il neuromarketing dietro i dopamine sites
«Credo sia la dimostrazione che la conoscenza che l’essere umano ha dei meccanismi di comportamento alla base degli acquisti è ormai avanzata, anche a livello neurologico. Si tratta, infatti, di un chiaro esempio di neuromarketing», commenta Roberta Paltrinieri, docente di Sociologia dei consumi all’Università di Bologna. «Gli studiosi hanno compreso che ciò che conta non è neppure più il possesso materiale di un oggetto, ma il fatto di poterlo guardare, osservare, scegliere e mettere nel carrello: un processo che di per sé produce dopamina, che è ciò che dà la sensazione di benessere», aggiunge Paltrinieri.
Dal negozio alla piattaforma: come cambia il meccanismo d’acquisto
Come spiega ancora l’esperta, «stiamo assistendo all’applicazione dei principi di neuromarketing alla piattaformizzazione, cioè quei procedimenti che mostrano quali sono i meccanismi decisionali che stanno alla base dei meccanismi di decisione», che si tratti di comprare oggetti materiali, in un negozio, come accadeva in passato, o che si tratti di beni immateriali online, persino non destinati a entrare realmente nelle case dei cittadini consumatori. «Mentre Marx parlava di beni acquistati ma non riconosciuti nel loro valore autentico – sottolinea la docente – oggi noi cediamo ad uno stato d’animo che è indotto dal mercato stesso: è ciò che ci motiva a rimanere online, procrastinando i consumi veri e propri».
Shopping karaoke, il trend nato in Corea del Sud
Navigando nel web alla ricerca di piattaforme e app che simulano i siti di shopping online si ha quindi la sensazione di vivere uno window shopping d’altri tempi, o meglio: lo “shopping karaoke”, come è stato ribattezzato il fenomeno dai giovani sudcoreani. Proprio a Seul e dintorni spopolano particolari dopamine sites che propongono l’esperienza di perdersi nell’immaginare di comprare cibi di ogni genere, specie a notte fonda, quando si avrebbe voglia di uno spuntino da insonnia. I piatti golosi dei ricchi menù, però, non finiranno mai sulle tavole dei consumatori virtuali, proprio come in un karaoke nel quale chi canta non sarà mai un cantante “vero”. Ma tanto basta per essere gratificati.
Crisi economica e Gen Z: perché si consuma anche senza comprare
Secondo gli esperti, dietro il successo di questi siti c’è anche un fenomeno sociologico più ampio: si vive in un’epoca nella quale si è continuamente spinti a “consumare” qualcosa. Eppure la crisi economica, di recente aggravata anche dalle conseguenze delle crisi internazionali, ha peggiorato le condizioni economiche generali e in particolare della Gen Z, alle prese con retribuzioni più basse e discontinue, e costi della vita in aumento. Con i dopamine sites, quindi, si aggirano le difficoltà, si creano piccoli spazi di appagamento, limitando i “danni” economici di uno shopping continuo.
Rischio dipendenza?
Il vero dubbio è quanto ci si possa limitare alla simulazione dell’esperienza. Un po’ come accade con lo svapo, che tanto emula il gesto del fumare tradizionale ma spesso porta a consumi ibridi (sigarette classiche ed elettroniche), così si potrebbe finire con il provare tanto gusto nel fingere di acquistare, da arrivare al punto di avere la necessità anche di completare gli ordini e comprare realmente. «Certamente è così: non pensiamo che i siti siano fini a se stessi: servono ad “allenare” i consumatori, che in un momento di crisi cercano di non cedere ad acquisti compulsivi. Ma intanto, di fatto, si “allenano” a comprare realmente. Non sono altro che processi di avvicinamento, nei quali finiscono non solo i più giovani, ma anche gli adulti», conclude Paltrinieri.