Dov’è finita la passione per lo shopping online? A quanto pare, dopo il boom registrato in pandemia, si sta assistendo a un ritorno agli acquisti di tipo più tradizionale, nei negozi fisici, quantomeno da parte della Gen Z. Si tratterebbe di un dato che sorprende, proprio perché siamo abituati a pensare che siano invece i più giovani, cioè i cosiddetti nativi digitali, a preferire gli acquisti online, direttamente da piattaforme e social. Eppure una ricerca mostrerebbe il contrario.
Ai giovani piace lo shopping tradizionale?
Oltre 3 giovani su 4 continuano a servirsi nei negozi, dove vanno insieme agli amici. Continuano, appunto, perché forse gli acquisti “fisici” non sono mai tramontati e oggi vivono di una nuova vita, specie dopo il periodo di pandemia che ha spinto, per necessità, a rivolgersi all’e-commerce. A dirlo sono i risultati di una ricerca dell’Osservatorio Giovani & Retail 2026, un progetto di Skuola.net in collaborazione con Federdistribuzione. L’indagine ha coinvolto un campione di 1.000 ragazze e ragazzi tra i 17 e i 25 anni, e i risultati sono sorprendenti. O forse no?
Shopping online addio?
«Penso che in realtà sia proprio così, a dispetto di quanto invece non ci si immagini. Stiamo assistendo a un ritorno alla presenza fisica, alla necessità di contatti che nel recente passato si erano un po’ persi a causa del Covid», premette la professoressa Roberta Paltrinieri, Sociologa dei Consumi all’Università di Bologna. In quest’ottica, quindi, risulta normale che a sentire maggiormente il bisogno di una socialità degli acquisti siamo proprio i più giovani, quelli che hanno maggiormente sofferto a causa del lockdown e delle restrizioni durante la pandemia. «Dopo una forte spinta alla digitalizzazione è come se stessimo assistendo a una sorta di involuzione in diversi campi», aggiunge Paltrinieri.
Gen Z più tradizionalisti del previsto
Una conferma arriverebbe anche dal recente successo di Sal Da Vinci a Sanremo, a cui la Gen Z ha assegnato significati molto più conservatori di quanto non ci si potesse aspettare dai giovani tra i 14 e i 29 anni. Una recente indagine internazionale, condotta da Ipsos in collaborazione con il Global Institute for Women’s Leadership del King’s College London, infatti, ha indagato atteggiamenti e percezioni sulla parità di genere. Dopo aver intervistato oltre 23mila persone tra i 12 e i 74 anni in 29 paesi (comprese, Indonesia, Thailandia, Regno Unito, Italia e Cile), la ricerca ha mostrato come molti ragazzi della Gen Z abbiano opinioni conservatrici riguardo i ruoli all’interno della coppia, anche di più rispetto ai baby boomers.
I nuovi rapporti all’interno della Gen Z
In particolare, il 31% del campione maschile tra i 18 e i 28 anni pensa che una moglie dovrebbe obbedire al marito, mentre il 33% ritiene che l’ultima parola spetti all’uomo quando si tratta di decisioni familiari. Ma ancora più significativo è il fatto che il 18% delle giovani donne concorda con un’idea di “sudditanza” della moglie nei confronti del partner, contro il 6% del campione delle baby boomers. «È un ambito differente rispetto a quello dei consumi, ma riflette un cambiamento generazionale, con i Gen Z che appaiono per certi versi più conservatori persino dei boomers, probabilmente per il loro bisogno di presenza. Questo spiega anche perché, per esempio, preferiscano incontrarsi nei centri commerciali per fare acquisti», conferma la sociologa.
Perché piace il negozio fisico
L’indagine dell’Osservatorio Giovani & Retail 2026 sugli acquisti offre anche altri spunti di riflessione: il 45% dei giovani dice di preferire il negozio fisico, anche se un terzo (32%) continua a ricorrere all’e-commerce. Uno dei motivi probabilmente è che i ragazzi oggi trascorrono il tempo in compagnia degli amici non nelle piazze ma nei centri commerciali dove consumano anche bibite o cibo. «Sì, è una spiegazione coerente, perché dentro questi luoghi – cosiddetti interstiziali, cioè dove il tempo sembra scorrere in modo diverso, quasi sospeso – accadono cose di loro interesse: per esempio, concerti, che sempre più spesso sono tenuti dai rapper nei mall invece che nei palazzetti dello sport», sottolinea Paltrinieri.
Poter provare, toccare, indossare
L’altro aspetto riguarda la possibilità di poter provare ciò che si vuole acquistare, specie se si tratta di capi di abbigliamento. «Anche in questo le conferme a questa tendenza sono parecchie: molti ragazzi e ragazze amano guardare e toccare gli oggetti, o provare i capi di abbigliamento nei camerini, per poi comprarne anche molti come richiede la fast fashion, cioè la spinta all’acquisto compulsivo di molti abiti, poi rapidamente sostituiti da altri di tendenza – osserva Paltrinieri – In questo, almeno in Italia, c’è ormai un atteggiamento differente rispetto a quello molto americano dello showrooming, ancora in voga, di provare gli abiti o le scarpe nel negozio fisico per poi acquistarli online».
I Gen Z sono meno individualisti?
Questa tendenza smentirebbe, però, l’idea che i giovani siano esclusivamente orientati agli acquisti online e che la dimensione prevalente sia “individualistica”: «L’individualismo che si è affermato da qualche tempo, in effetti, riguarda soprattutto le generazioni più adulte, la X o i Millennials. I più giovani, invece, risentono dell’isolamento pandemico e cercano ciò che agevola la socialità: se possono, anche all’università, preferiscono le lezioni in presenza a quelle da remoto per poter frequentare spazi di condivisione. I più adulti, invece, invece, cercano la propria zona comfort, quindi tendono a stare più centrati su se stessi».
Lo shopping è condivisione
Ma cosa c’entra lo shopping con queste dinamiche? «C’entra perché la Gen Z è una generazione che ha anche altre caratteristiche: rispetto a quelle precedenti, per esempio, non vive lo scontro generazionale, ha meno occasioni di contrasto, anche con i genitori». Questo sembra spiegare anche un altro dato della ricerca: i giovani sono anche influencer in famiglia, consigliando i genitori su dove e cosa comprare, che brand, ma anche ottenendo ampio margine per i propri acquisti: il 42% afferma di avere abbastanza voce in capitolo e il 31% di essere decisamente influente. «Non dovrebbe sorprendere, quindi, che amino lo shopping fisico, perché i consumi sono una forma di socialità», conclude la sociologa.