Da qualche parte, in fondo all’anima di ogni consumatore del mercato globale, s’agita il fantasma irrequieto di Becky Bloomwood, l’impenitente shopaholic immaginata da Sophie Kinsella.
Autrice della fortunata saga I love shopping, la scrittrice britannica, una delle voci più amate della chick-lit, ha da poco lasciato questo mondo, a soli 55 anni.
L’hanno definita regina del rosa, non le rende giustizia: con una leggerezza che è tutto fuorché superficiale, Kinsella ha riletto attraverso le ossessioni della sua protagonista la sottile fenomenologia del desiderio, dell’illogica euforia con cui ricorriamo a certi acquisti per definirci e confortarci.
Da Becky Bloomwood a Carrie Bradshaw: lo shopping come balsamo emotivo
Un’intuizione potente, cristallizzata in una scena esemplare: inciampando in una vetrina del centro, Becky s’incapriccia di una sciarpa grigio-azzurra (che nel film tratto dal libro diventa verde). Il colore cangiante e la delicata trama di perline blu che la decora la convincono che, a dispetto del prezzo e del conto in rosso, con quella sciarpa addosso le basterebbe poco per essere un’altra: più elegante, autorevole.
Osserviamo Becky ordire piccoli autoinganni, barattando pudore e buon senso pur di stringere la sciarpa tra le mani. E, nonostante tutto, facciamo il tifo per lei. È la proiezione di un disagio su un oggetto e un istante taumaturgici, in grado di tacitare per un po’ ansie e rumori di fondo.
Se sul grande schermo, prima di Becky, è stata l’Audrey Hepburn di Colazione da Tiffany a incarnare la ragazza che placa le proprie inquietudini passeggiando davanti alle vetrine di un’inarrivabile gioielleria, la cugina televisiva più famosa è Carrie Bradshaw, che in Sex and the City sintetizza la sua filosofia con una battuta: «Mi piace tenere i miei soldi là dove posso vederli: appesi nell’armadio».
Shopping e umore: benefici reali e illusioni dell’affare
Fuori da romanzi, film e serie, la “retail therapy” è un fenomeno studiato. In Psicologia dei consumi l’espressione indica l’uso dello shopping per migliorare l’umore e fior di ricerche mostrano che una moderata sessione di acquisti aiuta a ridurre la tristezza e ad aumentare la sensazione di controllo sulla propria vita.
Altri studi parlano di un effetto terapeutico su autostima e benessere soggettivo, soprattutto dopo periodi di stress o frustrazione. Ma che succede quando questa “terapia” incrocia un calendario fitto di sollecitazioni esterne, dal Black Friday di novembre ai saldi di questo gennaio?
Per capirlo, Unobravo, piattaforma di psicologia online, ha analizzato il rapporto tra italiani e shopping in questi periodi ad alto tasso di offerte. «L’interesse nasce dall’incontro tra più livelli» spiega Valeria Fiorenza Perris, psicoterapeuta e clinical director di Unobravo. «Da un lato, l’osservazione clinica, che ci restituisce da tempo l’idea di un uso “emotivo” degli acquisti ; dall’altro, la crescente esposizione sociale a epoche di forte stimolazione commerciale, come i saldi.
I modelli culturali contribuiscono in modo significativo alla narrazione dello shopping come forma di gratificazione immediata. Per alcune persone, soprattutto giovani, questo può alimentare l’aspettativa che il consumo sia una scorciatoia per ritrovare benessere, quando in realtà rappresenta un sollievo temporaneo». Poco importa se, sul fronte dei numeri, le inchieste – tra tutte, quelle condotte da Altroconsumo – ricordano che i saldi non coincidono per forza col momento in cui un prodotto costa meno e molte offerte si ripresentano, simili o più convenienti, in altri periodi dell’anno: il brivido dell’affare è spesso più psicologico che reale.
Euforia, pressione e consapevolezza: il lato emotivo degli acquisti
L’indagine di Unobravo interroga proprio quel brivido. L’emozione più citata pensando agli sconti, riferisce, è l’euforia; ma quasi un italiano su 3 ammette di aver comprato almeno una volta per aggirare emozioni come stress, tristezza o conflitto interiore.
«Lo shopping emotivo non riguarda solo l’impulso all’acquisto, ma il tentativo di trovare sollievo da sensazioni percepite come complesse da gestire o da instabilità sul piano relazionale» spiega la psicologa. «Colpisce in positivo la crescente consapevolezza delle persone: molti riconoscono che alla base dell’acquisto non c’è solo un bisogno pratico. In negativo allarma invece la pressione percepita, soprattutto nei più giovani».
Comprare per sé, comprare per gli altri: le differenze emotive negli acquisti
Le letture cambiano a seconda di generi e generazioni. Oltre la metà degli under 35 ha comprato qualcosa solo perché era in saldo. «I giovani tra i 20 e i 24 anni sembrano i più sensibili alla dimensione impulsiva ed emotiva dello shopping, quasi 3 su 4 la descrivono come una compensazione» sintetizza Perris.
«Per loro il consumo può diventare un linguaggio identitario e un modo per cercare di regolare l’umore», ma con una soglia di pentimento immediato che coinvolge circa il 60%. I dati mostrano altre differenze.
«Le donne riportano più frequentemente vissuti di colpa legati alle spese, mentre gli uomini risultano più esposti agli acquisti dettati dalla pressione sociale». Una parte consistente del campione dichiara che in questi periodi la motivazione principale è proprio “regalarsi qualcosa”. «Se comprare per sé può rappresentare un modo per cercare conforto o ristabilire un equilibrio interno, l’acquisto “per far felice qualcuno” include un aspetto relazionale: il desiderio di alimentare un legame o di sentirsi riconosciuti» precisa l’esperta.
Ascoltare il bisogno dietro l’acquisto
Quando la zona grigia di generico appagamento scivola verso la patologia? «Quando la pulsione allo shopping assume una funzione rigida e ricorrente nella gestione delle emozioni. I segnali includono una crescente interferenza con la vita quotidiana o le risorse economiche. Quando il gesto non è più scelta, ma risposta automatica al disagio emotivo, può essere utile chiedere supporto professionale».
La bussola da tenere in tasca mentre scorriamo le offerte, suggerisce Perris, è una domanda semplice: «Cosa cerco davvero con questo acquisto?». Se la risposta riguarda un bisogno concreto, può trattarsi di una scelta serena. Se invece ci rimanda a emozioni complesse da gestire, è il momento di ascoltarle, prima di agire». Sull’onda di questa consapevolezza, ritroviamo nella sconsiderata ossessione della protagonista di Kinsella qualcosa che ci somiglia: un’istantanea onesta e complice di quella parte irrazionale e ferita di noi che si rifugia nella compulsione all’acquisto per solitudine, per sentirsi “giusta” agli occhi degli altri, ma anche perché, in fondo, si vuole bene. Una favola realistica che ci autorizza a sorridere delle nostre sciarpe – grigie o verdi che siano – senza smettere di prenderle sul serio.