C’era una volta il folle amore per le sneakers. Avvistate ai fortunati piedi delle celeb, portavano via il sonno – e parecchi euro – ai teenager e, a cascata, a genitori, nonni e zii. Dalle Yeezy Boost 350 alle versioni cult delle Nike Air Jordan 1: per accaparrarsi il modello giusto, si affrontavano code chilometriche e si monitoravano i siti specializzati con la concentrazione dei chirurghi in sala operatoria. Le scarpe da ginnastica griffate, possibilmente rare e custom-made, continuano a esercitare una decisa attrattiva ma, negli ultimi anni, la passione-ossessione degli adolescenti si è spostata altrove: sui profumi.
I numeri di una rivoluzione da annusare
Spinto anche dagli adolescenti, il mondo delle fragranze sta vivendo una stagione d’oro. In Italia, nell’ultimo anno, le vendite di profumi – terza categoria cosmetica più acquistata in assoluto – hanno registrato una crescita a doppia cifra: +12,7% per le fragranze femminili, +11,9% per quelle maschili, per un giro d’affari complessivo di 1.375,3 milioni di euro (fonte Cosmetica Italia). A livello globale il trend è confermato: secondo Euromonitor, nel 2023 il mercato ha sfiorato i 64,4 miliardi di dollari, con un boom delle fragranze di alta gamma (+12,2%) e un forte aumento di quelle più accessibili (+10,8%).
Oggi si acquista online
Costosi ma in genere più abbordabili degli accessori fashion (specie nei formati mini, da 30 o 50 ml), i profumi attirano in modo letteralmente virale. TikTok pullula di perfume influencer pronti a recensire le ultime fragranze e a suggerire quelle che “fanno impazzire” uomini o donne. Scegliere il profumo dopo averlo annusato non è più necessario: i negozi tirano ancora (mai provato a farsi largo da Sephora il sabato pomeriggio?), ma i nativi digitali sono disposti ad acquistare a narici chiuse, affidandosi all’hype e alle descrizioni lette e ascoltate sui social. Dove vanno alla grande anche i video in cui ragazzi e ragazze mostrano le proprie ricchissime collezioni di boccette.
Adolescenti e profumi, è tempo di smellmaxxing
La rivoluzione in atto nell’universo-profumi non riguarda semplicemente l’acquisto, ma anche l’uso quotidiano. Altro che due spruzzi e via: le nuove generazioni collezionano fragranze come fossero libri rari, costruendo vere e proprie biblioteche olfattive da cui attingere in base all’umore, al look e all’occasione. Raramente è una scelta facile. Mentre noi tendevamo a rimanere fedeli a un unico profumo – quello che ci somigliava di più e che spesso ci ha accompagnato nella vita, dalla prima cotta all’ultimo colloquio di lavoro – loro si divertono con lo smellmaxxing: un’arte strategica fatta di sovrapposizioni studiate di profumi, che a volte si arricchisce di fragranze per i capelli (altro feticcio della Gen Z), spray per il corpo, creme e deodoranti. L’obiettivo è creare una firma olfattiva unica, che metta in chiaro, a se stessi e agli altri, che “io sono diverso”.
Alla ricerca della propria identità olfattiva
Un pizzico di vanità miscelata alla – benedetta – voglia di prendersi cura di se stessi. Ma non soltanto: dietro la passione delle nuove generazioni per i profumi c’è l’esigenza di definire e affermare, insieme al proprio odore, la propria identità e lasciare un segno (o meglio una scia, ovviamente piacevole) nel mondo, catturando l’attenzione e l’approvazione degli altri.
I nuovi brand sono trainati dai social
A cavallo fra gli anni Ottanta e i Novanta, nell’aria si avvertiva l’inconfondibile mix di Drakkar Noir di Guy Laroche (per lui) e di Obsession di Calvin Klein (per lei). Un decennio dopo, è stata la volta – tra gli altri – di Acqua di Giò di Giorgio Armani e di Angel by Thierry Mugler. Oggi a conquistare i cuori dei giovani consumatori, accanto ai brand storici, ci sono nuovi marchi strettamente connessi al mondo dei social come Kayali (creato dalla influencer Mona Kattan) e PHLUR (rilanciato da un’altra influencer, Chriselle Lim), insieme a nomi – vedi DedCool – che portano l’attenzione alla sostenibilità incisa nel proprio Dna, proponendo formule biodegradabili e imballaggi ridotti al minimo.
Adolescenti e profumi: uno sguardo al futuro
E se osiamo gettare uno sguardo al futuro? La storia d’amore tra giovani e profumi è destinata a durare nel tempo, con fragranze unisex e sempre meno impattanti per l’ambiente. Nei prossimi anni – suggeriscono gli esperti – il mondo delle essenze punterà sulla personalizzazione: anche grazie all’intelligenza artificiale, ognuno potrà creare la propria formula su misura o ricevere consigli mirati. Cresceranno anche i profumi “funzionali”, pensati per favorire relax, concentrazione ed energia. Per completare definitivamente la loro evoluzione, da semplici accessori ad amici del cuore.